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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Los mercadólogos deben saber que si hay algo que sea sumamente difícil, y que requiere generaciones para ello, es un cambio cultural, y que para que se logre no basta una campaña publicitaria, y mucho menos discontinua, como han sido las que desde hace varios años se adelantan, tratando de lograr que no se produzca, primero, y consuma, la pólvora. Se requiere una actividad ininterrumpida propagandística fuerte, complementada con publicidad, y cimentada en un proceso educativo que parta de la enseñanza de los deberes antes que de los derechos, tanto para productores como para consumidores.

Hace varios años hemos insistido en lo erróneo de la actividad que se ha adelantado en nuestro medio, y, desafortunadamente, hemos tenido razón, cuando, explicando cómo debe ser el manejo de las comunicaciones en mercadeo, tantas veces hemos afirmado en seminarios y conferencias que la forma como se hacen esas campañas no tendrían efecto, como lo han demostrado, tristemente, las cifras de personas afectadas por el uso de ese producto, que en muchísimas otras latitudes no es utilizado como en nuestro país, y que mientras se sigan haciendo como hasta el momento, no tendrán efecto.

Las razones, además de la necesidad de un cambio cultural, pues hace muchos años se ha "educado" a la mayoría de la gente para ello, para el consumo de pólvora y muchas otras cosas contra la ley, bajo el principio de que lo importante es "no dejarse coger", fueron expuestas desde el siglo XIX, cuando el sicólogo alemán Hermann Ebbinghaus analizó las curvas de aprendizaje para generación de comportamientos sostenibles, y la sicología de la memoria para generar y sostener el interés de acción, habiendo analizado y explicado de manera profunda, porqué se necesita que a los humanos nos repitan, adecuadamente, todo, para lograr el comportamiento que se pretende.

Además, fue claro el alemán, como han sido muchos otros en los estudios adelantados, al decir que el contenido es fundamental, contenido que sea claro y explícito para generar la estimulación requerida para la acción.

Las comunicaciones en mercadeo, que no son publicitarias solamente, parten de la combinación adecuada de lo emocional con lo racional, para que por medio de repetición eficiente, y por los medios adecuados y sin cansar, se logre captar la atención de las personas a las que se desea llegar, de manera que el mensaje sea entendido, o como dicen los expertos, decodificado, en primer lugar; y para ello se necesita un tiempo adecuado. Luego se llega a la generación de interés en la acción, por lo que los mensajes tienen que ser lo suficientemente estimuladores, y cuando se trata de modificar un comportamiento, el contenido debe incluir alternativas que superen lo que se logra con lo que hasta el momento se ha dado, cosa que en las campañas adelantadas no se ha visto ni siquiera débilmente.

Esa estimulación debe ser sostenida, como lo ha hecho el Metro, para citar un ejemplo de cómo y porqué se ha dado y mantenido lo que llaman "cultura Metro", cambiando forma, mas no fondo de los mensajes.

La acción debe ser reconocida, y, muy importante, sostenida por medio de la repetición de los mensajes, sin cambiar el fondo o contenido, como hemos dicho, mas si la forma, adaptándose a los cambios de comportamiento de la sociedad, teniendo en cuenta la frecuencia para que no se pierda el interés de acción, recordando siempre las razones de la propuesta y las alternativas que pueden presentarse para dejar un comportamiento y asumir otro con un producto diferente.

No se trata pues de "asustar" o de mostrar imágenes que impacten y generen lástima, tristeza o similares. Se trata es de lograr un cambio de comportamiento, una modificación cultural (principios, valores y creencias que mueven a la gente), y para ello, como en muchos otros campos, hay que actuar dentro de parámetros claros de mercadeo práctico, haciendo de las comunicaciones la herramienta más fuerte, teniendo en cuenta que lo que se busca es posible siempre y cuando los contenidos de ellas y las formas utilizadas sean las más adecuadas y lo suficientemente estimuladores, educadores y sostenedores de comportamiento.

Es un proceso que, como tal, no puede tener interrupciones, y que tampoco es fácil por la historia, pero hay que comenzar, cuanto antes, bajo el poder de lo simple.