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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

El año que acaba de terminar ha sido un período que para muchos sirvió para que las minorías se despertaran, manifestando abiertamente el descontento con la forma como se ha vivido en los últimos tiempos, y con el sistema, como dicen algunos.

En Harvard Business Review leíamos hace poco que si los mercados del mundo no dan un viraje fuerte y adecuado, las cosas serán cada vez más complicadas, y el descontento de los mercados seguirá en aumento hasta que, como se dice, reviente.

Para quien escribió el comentario, la razón es simple: son muchos más los que viven en estado de pobreza que en situaciones de riqueza y opulencia, siendo éstos quienes mueven las economías por ser los tenedores de los grandes capitales y aquéllos los que crecen más rápidamente en cantidad y los que supuestamente deben sostenerlas por ser los mayores consumidores y usuarios, para supuestamente mejorar el nivel de vida con lo que se consigue, para llevar una vida digna y mejor. Además, como si fuera poco, a ello habría que agregar que son verdaderamente escasos, por no decir ninguno, quienes estando en los cargos del poder público están realmente interesados en que se logre la solución de los problemas de las sociedades, porque, como decía alguien en una reunión de fin de año, no conocen en la realidad lo que es pasar trabajos, puesto que no los han padecido; simplemente han conocido acerca de las dificultades de quienes poco o nada tienen. Dicen mucho, pero como no sienten ni saben lo que se vive, es poco lo que hacen, aunque manifiestan deseo de que las cosas mejoren.

Paul Mansur dijo en la primera mitad del siglo pasado que el mercadeo tiene como finalidad ofrecer lo mejor para que cada vez la sociedad entera mejore el nivel de vida, y la American Marketing Association lo ratifica en las dos redefiniciones del marketing, una en 2004 y la segunda en 2007, al afirmar que el mercadeo es un proceso ininterrumpido para generar, comunicar, ofrecer y sostener valores de manera que cada día se viva mejor.

Desafortunadamente, la codicia, el deseo aparentemente insaciable de más de quienes mucho poseen y dominan, la pérdida del sentido humanitario y los valores, y la competencia despiadada que cada vez demuestra que el pez grande se come al pez chico, principalmente, han desviado lo que debe ser el mercadeo, haciendo que se haya convertido en una actividad básicamente para vender más, como sea, prometiendo hasta lo imposible como tantos han dicho, descuidando el verdadero sentido formativo que tiene y debe orientar las acciones que se implementan para lograr clientes fieles; se ha olvidado que el mercadeo es una actividad de todos, en todo y para todo, pues el proceso de generar hábitos de comportamiento y preferencias, implica una alta dosis de responsabilidad social que hace mucho está ausente, a pesar de los esfuerzos de algunas entidades y personas que aún algo de ello entienden.

Estamos comenzando un nuevo año; los mensajes deseando que sea próspero se vieron y sintieron por todas partes.

Esperamos que no hayan sido solamente mensajes, como en los últimos años, y que los indicadores económicos, y otros que llaman de gestión pero que son más de indigestión, y que no creemos que muestren la realidad, no sean los que sigan predominando sino que sea el ser humano, que es el que siente verdaderamente lo que pasa, el que se convierta en el eje de las actividades y la toma de decisiones.

Porque apreciar que el dinero y el poder son más importantes que el bienestar social, y que las decisiones en todos los campos, se toman considerándolos sobre la persona, y que, como afirmó un sociólogo en alguna ocasión reciente, sean más importantes las mascotas de los poderosos que las personas y la sociedad (sin querer decir con ello que no sean importantes), las cosas están lejos de mejorar y de alcanzar los niveles de vida que dizque se están buscando.

Para que ello se dé, se necesita que las organizaciones del mundo, y por tanto las colombianas, entiendan lo que es verdaderamente el mercadeo, al que siempre le echan la culpa de lo malo que sucede, pero que como tanto dijo Drucker, éste y la innovación son la función básica de las organizaciones, porque son las que hacen que los mercados entiendan y acepten las maneras de comportarse, lo que incluye consumo y sociedad; es decir, que el marketing es para todo lo que se da en la sociedad.