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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Cuando se aproxima el final de un año, son muchos los que se aventuran a predecir lo que será la actividad del marketing para el próximo período. Algunas tendencias son más fuertes que otras, y no pocas se quedan en el tintero, sin que se vea un verdadero desarrollo. La consultora de mercadeo en tiempo real Optify, con sede principal en Seattle, Washington, ha publicado las que consideran tendencias más fuertes para 2012, algunas de las cuales comentamos brevemente, no sin antes recordar que durante este ya agonizante 2011 Microsoft compró Skype, Facebook y Twitter adquirieron un nuevo impulso con las plataformas publicitarias, Google entró con fuerza a las redes sociales con Google+ y se convirtió en el líder sólido de los buscadores, y el Congreso norteamericano solicitó más divulgación a las empresas que prestan servicios basados en geolocalización, entre hechos que están haciendo historia en el mercadeo mundial.

Algunas serán más seguidas que otras, sobre todo por la urgencia que sienten no pocos empresarios, más por temor que por convicción, como consecuencias previstas por el inicio de operaciones con base en el TLC que se ha firmado con algunos países, principalmente con Estados Unidos y Korea, por lo cual esperamos y confiamos que sean analizadas y consideradas a la luz de las posibilidades reales de nuestras organizaciones.

Las tendencias más fuertes son, sin orden de importancia, las siguientes:

Mayor uso de tecnología, haciendo de la automatización un elemento fundamental del marketing, dejando de ser algo que los denominados innovadores y adoptantes tempraneros (early adopters) utilizan, y se convierta en herramienta básica de las actividades que forman y mantienen los mercados. También, el llamado CRM se tiene como una herramienta tecnológica que será más utilizada y fuerte, pero que requiere una cultura organizacional adecuada para el efecto, pues la tecnología que se usa, por sí sola, no funciona, siendo ello una de las razones más fuertes por las cuales la implementación de los programas de fidelización de clientes, no ha sido tan exitosa como se esperaba.

Empleados y clientes haciendo parte del equipo de mercadeo de las organizaciones. Esta acción, nacida de la apertura a la participación de los clientes y proveedores en lo que se refiere al mercadeo, por medio del susurro que con la actividad de las redes sociales, los blogs, y demás se ha desarrollado, han hecho que cada vez sea mayor la acción de parte de quienes antes se consideraban como simples receptores de estimulación a la acción, y que día a día sea más lo que hacen por el mercadeo, tanto positivo como negativo. Por eso, repetimos que todo y todos son de mercadeo. "En 2010, las empresas comenzaron a escuchar los deseos y necesidades de los clientes gracias a los social media. En 2011, el marketing se centró en la respuesta a los comentarios de los clientes digitales. En 2012, las empresas tendrán que dar un nuevo paso, aumentando sus esfuerzos y recursos para crear y compartir información con los empleados y clientes evangelizados e influyentes para ayudar a definir sus marcas, productos y servicios desde el principio", dice Optify.

Más actividad por medio de dispositivos móviles, que constituye una tendencia que no es aventurado predecir, pues la acción del omnicanal y el crecimiento de la actividad de compra por este medio, hacen que día a día sea más fuerte el mercadeo que se basa en lo que han denominado localización y/o georeferenciación.

Más descuentos y actividad promocional con base en rebajas y "premios" o regalos, serán frecuentes, dadas las crisis económicas y el impacto mundial que han tenido, lo que ha hecho, y hará sin dudas, que los clientes y prospectos continúen convirtiéndose en cazaoportunidades, o cazaofertas, como se ha visto en los últimos tiempos. Pero con esta práctica, como tantas veces hemos dicho, hay que tener mucho cuidado porque si una vez se puede, y es posible, la continuidad de ello es peligrosa por la pérdida de capacidad de actualización en un mundo de grandes y constantes cambios, que exigen tecnología, capacitación y ensayo, lo cual es costoso, y si no se logra la rentabilidad adecuada para ser y mantenerse dentro de los niveles adecuados de competitividad, las cosas serán muy difíciles. Esto requiere mercadeo relacional en su máxima expresión.