Banner

 

Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Los sistemas de distribución en el mercadeo adquirieron, desde hace poco más de 30 años, una dinámica como tantas otras en las diferentes actividades mercadológicas, y durante los últimos tiempos, con la cada vez más fuerte utilización de Internet, y las herramientas y posibilidades que ofrece, vuelven a hacerse sentir con lo que ahora han llamado "omnicanales de distribución", que no son otra cosa que la utilización de todos los sistemas existentes para hacer más fácil y atractiva la adquisición de la oferta, dejando que el cliente seleccione el medio que mejor le parezca o más convenga, dadas las circunstancias tan cambiantes que en la actualidad se dan, cuando éste decide adquirir productos o servicios.

Para la firma de investigaciones Retail Systems Research, de Miami, los consumidores actuales se muestran cada vez más indiferentes ante las formas como los almacenes, sobre todo, ofrecen los productos y servicios, demostrando gran utilización del denominado e-commerce, lo que ha sido considerado por no pocos como una gran "tabla de salvación" para minoristas que se han visto en dificultades en los últimos tiempos.

En la edición de Diciembre 2011 de la famosa publicación Harvard Business Review, el consultor, socio de la empresa Bain & Company, Darrel Rigby, comenta sobre el particular recordando que hace 10 años, cuando se anunció el "colapso" de las "puntocom", todo parecía indicar que las ventas por Internet no funcionarían para los almacenes minoristas, las cuales, por el contrario, han adquirido una importancia y relevancia en el mundo entero, habiendo alcanzado altos índices de rentabilidad, y agrega que la evolución de este sistema complementario de la distribución está llegando a ser de tal significado que debe hacer que se llegue a los "omnicanales", lo cual lo lleva a decir que "si los minoristas tradicionales esperan sobrevivir, deben trabajar bajo la figura del omnicanal de distribución y transformarlo en un verdadero activo, haciendo que la actividad de compra de los clientes sea una experiencia entretenida, estimulante y emocionante".

Menciona la publicación, en entrevista con Ron Johnson, ex de Apple, actual ejecutivo de la famosa cadena J.C. Penny, cómo ésta ha resurgido gracias al desarrollo de la política del omnicanal, y habla la revista de Macy´s, que presenta resultados de recuperación altamente positivos, sin dejar los sistemas tradicionales, los cuales para la empresa de la Florida antes citada, no son suficientes para cubrir la demanda, por la forma como se está dando la actividad compradora.

Para Retail Systems Research, el sistema actual de los almacenes de cadena, "asume como posible que el punto final de las transacciones es el almacén, por lo cual están construidos para ser tan eficientes como sea posible, hasta ese momento, bajo la premisa de que el inventario que se tiene existirá hasta el momento en el cual el consumidor retira el producto", sin pensar que es apenas la que podría considerarse como la mitad del camino.

Aunque los analistas afirman que el uso de los sistemas inalámbricos, la Web, los catálogos on-line, y los sistemas que hacen posible el "omnicanal" está todavía en la etapa inicial, se considera que en 2015 será tan común como los conocidos y más utilizados en la actualidad por los mercadólogos. El futuro del retail omnicanal está a la vista en el horizonte, por lo que hay que comenzar a pensar en serio en la forma como debe trabajarse, pero desde ya, para evitar lamentaciones futuras por esperar a que tantos, en el resto del mundo, sigan incrementando la ventaja que ya llevan en sistemas de distribución. No podemos "dormirnos" ante la realidad de la fuerza y dinámica del marketing.

La que para algunos había sido como una de "las cenicientas del mercadeo", la distribución, que no pocos consideraron estancada porque no veían muchas formas diferentes de hacer más fácil el proceso de suministro de productos y servicios a los mercados, con lo iniciado al haberse dado la evolución de los sistemas de correo, con los llamados "couriers" o empresas de mensajería y transporte de mercancías, el multinivel o mercadeo de redes, y el uso de los clientes como "centros" de acopio y distribución, ahora sigue revolucionando el marketing con las alternativas que presentan los anteriores y la Web.

El temor que parecen sentir tantos colombianos para comprar por la red, es algo que los mercadólogos deben comenzar a cambiar por la confianza que en tantos países ya existe, con solidez. No es tarde, aún.