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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Cuando se acerca el final de otro año, comienzan a escucharse los comentarios sobre los resultados del moribundo 2011. Buenos, regulares y malos, como siempre ocurre, pero siempre tratando de encontrar las razones y las causas por las cuales se obtuvieron o no los resultados que se esperaban.

El mercadeo colombiano ha tenido en algunos sectores un avance, lento para ser realistas, mientras en otros ha sido muy poco lo que se ha logrado.

Asumiendo el riesgo de que nos califiquen como pesimistas, la verdad es que no apreciamos la fuerza y el lugar que desearíamos en nuestra actividad, y sin menospreciar a nadie, tenemos que decir que causa desaliento saber que hay tantas empresas en nuestro país que siguen teniendo el marketing como una actividad "de segunda", y que las palabras del gran gurú Peter Drucker en The Practice of Management (1954), "Un negocio tiene dos y sólo dos funciones básicas: Marketing e Innovación - Marketing e Innovación producen resultados, todo el resto son costos" (A business has two and only two basic functions: marketing and innovation - Marketing and innovation produce results, all the rest are costs), siguen sin ser comprendidas, o, lo que sería peor, sin querer ser comprendidas.

Preocupa observar cómo en tantas gerencias de mercadeo, que es más triste que lo que se aprecia en tantas cúpulas y juntas directivas, se sigue confundiendo lo que es el marketing con las ventas, e inclusive con la publicidad, las promociones y/o las investigaciones del mercado, sumado a que quienes son nombrados para orientar las actividades que generan y mantienen los mercados, son en su mayoría, personas sin la experiencia que se requiere para competir en las circunstancias actuales, y ad portas del inicio real del TLC con los Estados Unidos, sobre todo, y con otros países como los asiáticos, para mencionar algunos.

Al igual que ha ocurrido con las ventas, cuya importancia ha sido menospreciada durante tanto tiempo, sobre lo cual todavía se escucha la frase "aunque sea de vendedor", para referirse a quienes esas actividades desempeñan, es claro que las organizaciones colombianas requieren de un efectivo mercadeo, y que lo que se avecina, exige con más fortaleza lo que afirmamos. Pero hay que entenderlo y valorarlo, como lo consideró Drucker durante toda su existencia. El libro En Clase con Drucker, de William Cohen, editado por Norma, es algo que deberían leer muchos en estas fiestas que se avecinan y que, por lo que se aprecia, para muchos ya comenzaron.

Nuestra sociedad está ávida de ser tratada como verdadera clientela, y quienes tienen a cargo el mercadeo, deben ser conscientes de ello, y de la responsabilidad social que nuestra profesión tiene, la cual es la máxima dentro del ambiente gerencial, pues como tantas veces dijo el gurú de la administración, y muchos más han afirmado, el marketing es un proceso ininterrumpido de entrega de un mejor nivel de vida cada vez. Pero para ello, hay que actuar en consecuencia, que es lo que no apreciamos con la fuerza y la seriedad que se requiere, para lograr los niveles de competitividad y participación de mercados que se desean y que serían no ideales, sino adecuados y necesarios.

Una vez más hay que repetir con Ted Levitt, paradójicamente, que se sigue viendo una miopía de mercadeo, la cual para nosotros es más una ceguera, puesto que parece que los directivos de nuestra patria, en casi todos los campos, siguen con visiones erradas o, en el mejor de los casos, reduccionista, lo cual no es lo mejor.

Es difícil que esto sea aceptado y reconocido, pero los niveles de desarrollo y las formas de consumo lo demuestran. Peor aún, que tan buena parte de la dirigencia colombiana siga demostrando actitudes de conformismo, mediocridad, negatividad, desconfianza, ansias de poder, etc., dando muestras de lo poco que importa el cliente como tal y como persona humana, apoyando y tratando de fortalecer más el consumismo que el consumo racional y adecuado, y tantas otras cosas que, como hemos afirmado en varias ocasiones y de nuevo lo hacemos al aproximarse otro final de año, antes de los balances, el mercadeo real, no el que se aprecia con tanta claridad, busca la formación de los mercados por medio de verdaderas ofertas de valor para que todo, sin excepción, sea cada vez mejor.