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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

En un mundo globalizado como el que vivimos, la competencia es cada vez más fuerte, por lo que las denominadas medianas y pequeñas empresas luchan día a día por mantenerse y ser exitosas, compitiendo con las grandes, presentándose en muchas ocasiones situaciones de "aprovechamiento" por parte de las más fuertes y de empresas consultoras que, de manera hasta desalmada, tratan de conseguir más y mayores ganancias.

El mundo se mueve con un altísimo porcentaje de esas empresas que son, luchadoras unas, y para negocio, otras, estando entre éllas las familiares.

El posicionamiento de marcas, que muchos han llamado "branding", se presenta como una verdadera necesidad para lograr reconocimiento, primero, y preferencia y lealtad a continuación. Y para ello es bueno tener en cuenta algunas recomendaciones, partiendo todas de una base: clientes que se mantienen fieles y generan "susurro" o el que muchos llaman "mercadeo de palabra", que constituyen la fuente de información y promoción más creíble y confiable, en un mundo en el cual las comunicaciones son casi que manejadas, de manera libre y abierta, por los clientes y prospectos gracias a las facilidades que ofrece la Web con las herramientas que todos tenemos al alcance: blogs, redes sociales, Facebook, Twitter, etc. Las redes sociales son, pues, muy importantes a la hora de hablar de posicionamiento de las marcas, o, si se prefiere, branding. No se necesita que aparezcan millones de seguidores; solamente personas que de manera continua estén activas, hablando positivamente de la marca, de los productos, de la organización y su gente, entre otras.

Un consejo que desde hace bastante tiempo se ha dado es el de determinar un diferenciador competitivo longevo para comunicarlo con "volumen sostenido", es decir, manteniendo un nivel adecuado de estimulación sensorial. Para lograrlo, se requiere concentración en un elemento, que es quizá el mayor reto del mercadólogo actual, en lugar de tratar de ser bueno en muchas cosas y menos en todo. Esto implica definición de las leyes de liderazgo o categoría, sacrificio, concentración, perspectiva, etc., que para no pocos es difícil por la miopía existente entre muchas cúpulas directivas de las organizaciones.

Trabajar con mensajes que tengan contenido claro, conciso, directo, sobre todo en el mundo de la Web. El contenido es esencial para lograr un posicionamiento competitivo fuerte.

Cada vez mayor presupuesto, sobre todo publicitario y promocional, hacia lo que día a día se está transformando en los medios de comunicación de mayor impacto y penetración, los cuales mencionamos antes: la Web y sus diferentes herramientas.

Vigilar, permanentemente, lo que se comenta en las redes sociales, y sobre todo cuando lo que se dice, proviene de personajes de alta influencia en el grupo objetivo. La existencia de Hootsuite y Spreadfast facilitan esa labor, pero se requiere de alguien que esté pendiente de ello para actuar con la rapidez y diligencia necesarias.

Generar, fomentar y comentar experiencias positivas memorables siempre. Como alguien dijo, "el marketing es una actividad que se basa en la difusión de experiencias positivas, razón por la cual los de mercadeo son contadores de historias", pero que sean buenas.

Trabajar con la tecnología móvil. Pocas personas en el mundo quedan por hacer parte de este mundo. En nuestro medio es poco lo que se utiliza la tecnología, y la móvil en muy buena parte, para lo que se relaciona con el mercadeo, siendo una de las herramientas más fuertes y efectivas, por lo cual es recomendable desarrollar acciones "móviles".

Conformar "equipos" para lograr mayor fuerza ante los mercados y muchos competidores, sobre todo los indirectos que cada vez se vuelven más fuertes, junto con los invisibles. Por eso el dicho es muy cierto: "la unión hace la fuerza".

Conformar grupos de trabajo con clientes y prospectos para comentar sobre lo que se hace y lo que adelantan los principales competidores. Para ello se deben seleccionar personas que sean representativas.

Muy importante es el trabajo de Relaciones Públicas, pues no solamente es de alto nivel de credibilidad sino de fuerza generadora de mayores comentarios, haciendo que la difusión de los mensajes se convierta en una forma de comunicación posicionadora como pocas.

Muchas más cosas podríamos decir sobre posicionamiento de marcas, pero llamamos la atención sobre estas para mayor efectividad.