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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Hace más de 50 años que Drucker alertó al mundo sobre los competidores invisibles, y pocos pensaron que fueran a convertirse en lo que son y serán, pues podría decirse que apenas comienza a sentirse el efecto de esos participantes en los mercados, lo que ha hecho que no pocos se preocupen ahora por el poder de Amazon.com y otros similares, de los cuales se dice que en pocos años serán los grandes comercializadores de casi todo, o de todo, como dirían algunos generalizadores.

En artículos del gran gurú se leía desde la década de los años 50 del siglo pasado lo que advertía sobre la competencia, afirmando entonces, como tantos lo hacemos hoy, que la competencia no es solamente buena sino necesaria para que pueda darse un adecuado nivel de lealtad en los clientes. Decía que la competencia la conforman las entidades que poseen la misma oferta para los mismos mercados, pero que también eran competidores, indirectos éstos, los que tenían una oferta que sustituía, y sustituye, a la que se tiene; y decía entonces, el gran visionario, que para el futuro no lejano había que considerar la que llamó "invisible" porque no se podía ver, como en efecto no es posible porque no se da de manera presencial física en el terreno, ni saber muchas cosas de ella, pero que sería de una gran efectividad, refiriéndose a los que por la red (Internet) iban a ofrecer satisfactores en el mundo entero, 24 horas diarias durante todo el año, sin "cerrar". "Son todo y todos los que nos quitan los clientes", decía.

Hoy, cuando la globalización es una realidad, y la oferta por Internet crece en todo el mundo, siendo posible obtener prácticamente lo que se desee por medio de un "clic", y cuando los tratados de libre comercio se dan en todas las formas, no se entiende a quienes todavía creen que están actuando libres de competidores, y a tantos ejecutivos y funcionarios del gobierno diciendo que Colombia no está preparada para un TLC con Estados Unidos y con algunos países de Asia; entonces, ¿cuánto hay que esperar si esto va a una velocidad incalculable, y cada día podemos perder más?

Sería muy bueno que esos que así piensan le dieran una leída al gran artículo de Ted Levitt, quien en 1961 habló de la "Miopía del Marketing", que para algunos de nosotros no es eso sino una verdadera y preocupante "ceguera", porque no ven lo que se tiene al frente ni pueden prever lo que se avecina, que cada vez se da con más claridad y fortaleza.

En el mercadeo práctico se trata de analizar competidores que en cantidad de 4 son los que se afianzan en cada segmento, por razones de tipo antropológico y de comportamiento de los seres humanos; pero esos 4 deben ser considerados desde los tres ángulos que mencionó Drucker: el directo, el indirecto y el invisible, siendo más variable y veloz el último que los dos primeros, y siendo los indirectos bastante complicados por la variedad que se aprecia, puesto que son de naturaleza múltiple.

Y esos competidores deben ser considerados como en la realidad se da y se podrá dar; es decir, los que son verdaderamente aquellos que quitan clientes y prospectos del grupo objetivo pretendido, pues no tiene sentido, por ejemplo, analizar competidores que no se encuentran y/o no actúan en el mercado, como sería una empresa con oferta en y para otra ciudad.

La creencia de la inexistencia de competencia no demuestra sino miopía o ceguera de las organizaciones; hay que estar alerta para conocer y saber qué y quiénes son los que se llevan los clientes, para poder hacer las cosas de manera que no se vayan.

Hablar de fidelización, sin comprender, y por consiguiente sin analizar, a los competidores reales que todos tienen, en todas las organizaciones, sean del carácter que sea (religión, deporte, cultura, política, etc.) será continuar con un proceso que cada vez hará más fácil para quienes llegan de otras latitudes a ofrecer a nuestros mercados lo que tienen. Desconocer, como todavía hay quienes eso hacen, la fuerza de Internet, de las redes sociales, del mundo inalámbrico, de la era digital, y lo que ha de llegar debido a los avances de la tecnología y las ciencias, será casi que devastador.

Competencia sí, pero entendida, analizada y aceptada, porque también hay que decir que sin competencia las cosas no solamente se complican, sino que son demasiado aburridoras.