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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

La profesora de Boston University Ellen Ruppel Shell escribió el libro ‘Cheap: the high cost of discount culture', que podríamos traducir como ‘Barato: el alto costo de la cultura del descuento', en el cual hace un análisis de lo que ha significado para la productividad, la competitividad y el mejoramiento del nivel de vida de la sociedad, la costumbre antigua de rebajar los precios para vender barato. También, analiza el famoso refrán, verdadero por cierto, que reza que "lo barato sale caro", hecho que se ha demostrado siempre, y que continúa siendo una realidad.

El papel del precio en el mercadeo ha sido, es y será siempre el de un elemento estimulador de acción; nadie puede discutir la importancia de esta "p" de la mezcla, y mucho menos en una sociedad como la colombiana. Aquí sí, como se dice, si donde tienen es importante, donde hay escasez de dinero para la mayoría, como en nuestro país, es muy importante. Pero, tampoco es lo más importante.

La realidad nos ha mostrado, desde tiempos pretéritos, como que nos referimos al siglo XIX, cuando los famosos comerciantes John Wanamaker y Frank Woolworth, pioneros de almacenes por departamentos, en la segunda mitad del siglo en mención comenzaron con las políticas de precios bajos para lograr ventas voluminosas y ganar mercados, podríamos concluir que la consecuencia de ello fue, y sigue siendo, las guerras de precios que tan frecuentemente se dan, para lograr subsistir y competir con relativo éxito.

Porque la falta de seriedad que se ha apreciado con los precios, y que se sigue dando de manera insistente, no ha conducido sino, lógicamente, a que el comprador (cliente), dude del precio real que se ha determinado y que, cuando se dio cuenta del poder que le otorgaba la solicitud y aceptación de rebajas y descuentos, se tergiversara el papel de esa "p", se redujeran los índices de rentabilidad de las organizaciones, y por consiguiente, la posibilidad de estar al día, pagar adecuadamente, y mejorar el nivel de vida de la sociedad.

Bajo la premisa de que los precios bajos generan más clientela, lo cual hace que se incremente la mano de obra necesaria y la economía crecerá a un ritmo que permite tener una sociedad más digna y equitativa, muchos creyeron, y siguen convencidos, que tener precios bajos es el mejor precio que puede darse. Gran error, básicamente por lo que afirmamos antes. Además, el precio de las cosas "habla", dice mucho de la calidad y de la seriedad de las organizaciones, por decir lo menos.

Si se parte de la base de que los precios se determinan de manera adecuada, es decir, como enseñan en las universidades serias, partiendo de una valoración de los costos de producción (fijos y variables), sumados a los de comercialización para agregar un porcentaje de utilidad razonable y justa, no puede entenderse cómo se puedan modificar ante una simple solicitud de rebaja, ya sea por pronto pago, volumen o similares.

La rentabilidad determinada, si bien calculada, no admite modificaciones para poder lograr los objetivos que se pretenden.
Y si a lo anterior sumamos la errada utilización de las teorías de reducción de costos y gastos, que parecen no tener límite, las cosas no pueden ser peor.

La costumbre de rebajar, de otorgar descuentos, y de las promociones de ventas permanentes "jugando" con el precio, y con los clientes, no permite crecimiento adecuado, ni hace que se pueda lograr la sostenibilidad requerida para que todo y todos vivamos en un mundo mejor, más equitativo y sin tantas diferencias y problemas.

Porque si están bien definidos los precios, no existe razón para otorgar y/o pedir, en cualquier orden que se de, las famosas rebajas, pues la rentabilidad necesaria no se logra así, y consecuentemente se frena el desarrollo adecuado de la organización.

Trabajar con márgenes muy bajos bajo la premisa mencionada antes, es un riesgo para quienes no poseen grandes capitales, que en nuestro medio, y en el mundo entero, es lo que más encontramos.

Aquí es cuando hay que entender el papel y la finalidad del mercadeo, que no es vender, sino formar adecuada y efectivamente los clientes, para que entiendan que precio bajo no es necesariamente un buen precio, y que con rebajas y descuentos, no se logra lo que se desea.