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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Al regresar de las grabaciones de una nueva serie internacional de nuestro programa de televisión (la No. 12), vale la pena reflexionar sobre lo que fueron nuestros diálogos con los personajes del marketing que tuvimos oportunidad de entrevistar, y algunas conclusiones que siguen inquietándonos cada vez que tenemos la oportunidad de salir de nuestras fronteras.

Comenzando por estas últimas, nos sigue preocupando la diferencia tan marcada entre las acciones del llamado city marketing colombiano y el de otros países. Tenemos la creencia de ser muy cálidos, pero eso no lo demuestran nuestras autoridades portuarias, que son las llamadas a generar la primera impresión que recibe un visitante. La señalización en terminales, vías, establecimientos más visitados, deja bastante qué desear, y lo que más nos inquieta, que también es de las conclusiones de las charlas, es el uso de la tecnología, sumada a los procedimientos, en todo, que hace que se presenten muchas dudas.

Nuestro diálogo con Clotaire Rapaille nos dejó claro que los códigos culturales y el entendimiento del comportamiento de los mercados, son fundamentales a la hora de decidir acciones de mercadeo. Entender qué mueve a la gente a actuar como lo hace, en cada área geográfica, y porqué las personas actúan de ciertas y determinadas maneras, constituyen la base de los siete secretos del marketing que plantea en uno de sus libros. Esencial para una adecuada segmentación, un efectivo posicionamiento, y una mezcla que sea verdaderamente estimuladora en tiempo y efecto.

La claridad de Harvey Hirsch para trabajar procesos de comunicación efectivos, lo cual hizo que el gurú patentara el sistema que utiliza, y las pruebas de ello, dejan en claro que la publicidad, básicamente, tiene que cambiar en su forma de hacerse, y que las bases de datos y el seguimiento de los clientes son un pilar del mercadeo.

Con David Meerman Scott, considerado por muchos como uno de los mercadólogos más influyentes de la actualidad, en el mundo, pudimos corroborar una vez más la importancia del uso de la tecnología para un marketing en tiempo real, y la generación de un mercadeo viral, que hace que la participación de los mercados en los procesos logísticos no sea una tendencia sino algo que ya es una actividad normal, por lo que se han generado una reglas que podrían denominarse "nuevas", haciendo que las actividades nazcan de afuera hacia adentro más que como ha sido tradicional, entendiendo que el conocimiento previo de los segmentos es básico; que se trata de diálogo y comunicación permanentes para actuar y decidir inmediatamente, en tiempo real, y que las relaciones públicas son una fuerza indispensable e indiscutible.

Para Mara Einstein, judía, gurú del marketing de religiones, autora del libro Brands of Faith, la actividad mercadológica es la misma que se desarrolla en la actividad evangélica, pero ha adolecido de muchas acciones y de un sistema de comunicaciones verdaderamente efectivo, que haga comprender a las personas lo que la espiritualidad innata significa y cómo vivir la religión.

Deja muy claro que las técnicas mercadológicas no son solamente aplicables en las religiones, sino que de no hacerlo, cada vez será más confuso el comportamiento de la gente en este sentido, razón por la cual se han dado tantas sectas y divisiones.

Con Matt Creamer y Johan Lopin enfatizamos sobre la importancia de unas comunicaciones diferentes, de doble vía, conociendo los mercados y permaneciendo en contacto con ellos; la importancia y el uso de la tecnología son una necesidad, no una alternativa como hasta hace poco, si se quiere un mercadeo efectivo y práctico.

La experiencia vivida durante el huracán Irene, y la manera como actuó el común de la gente, y los turistas guiados por las autoridades y la población de la costa este, nos volvió a mostrar, claramente, que existen muchas diferencias entre la forma como el mercadeo social se aplica y, obviamente, los resultados de su práctica: el comportamiento social, el del comercio y la industria, y, en fin, el de toda una comunidad.

Son muchos temas para reflexionar, de los cuales confiamos que sabremos aprovechar lo mejor de las enseñanzas de estos personajes del mercadeo.