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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Las orientaciones, formas o métodos que se utilizan o siguen cuando se trata de aplicar las técnicas del mercadeo, han hecho que muchos hayan clasificado la actividad en "varios", como si existiera más de uno, lo cual ha confundido a no pocos, siendo ella una de las razones por las cuales es común la pregunta sobre cuál es el mejor mercadeo, como si hubiera uno mejor que los demás.

Se ha hablado del mercadeo masivo, el cual ha sido desterrado y hasta sepultado por no pocos, afirmando que el individualizado, personalizado, uno a uno, o algo por el estilo es el más indicado. Se ha tratado el mercadeo como relacional, digital, directo, por Internet, de base de datos, y más. Hay libros sobre marketing religioso, de salud, político, electoral, de servicios, social, turístico, viral, de palabra, y muchos otros.

En realidad se trata de un solo mercadeo, pero que por sus orientaciones, formas y métodos de aplicación, han sido denominados de muchas formas. El marketing ha sido, es y será uno solo, con múltiples maneras de ser aplicado; todo depende, y dependerá siempre, de los ambientes de los mercados y sus variables, de los objetivos organizacionales, de los recursos, y, muy importante, de las personas que han de aplicarlo. Por ello, no puede decirse que haya un método o aplicación mejor que otro; se trata entonces de identificar cuál debe ser la orientación y el método o forma que han de seguirse en cada caso.

La evolución tecnológica y los comportamientos sociales, han sido dos componentes que tienen que ser analizados con detenimiento cuando se trata de saber qué y cómo hacer las cosas en mercadeo.

Para nadie es un secreto que lo que antes, hace unas décadas, no existía y parecía para no pocos hasta una utopía, hoy está siendo el motor del mundo: Internet y todo lo que ha permitido, la tecnología móvil, los teléfonos, los blogs, las redes sociales, YouTube, etc., que han causado modificaciones en prácticamente todo lo que se hace, y que, tristemente y de manera preocupante, es muy poco lo que se ha utilizado en nuestro mercadeo, son algo que tiene (no debe, tiene) que ser considerado cuando se trata de marketing. Han causado hasta desaparición de empresas que otrora se consideraban muy sólidas y que durarían mucho, pero que han tenido que ceder el paso a nuevas que antes ni se pensaban.

Las variaciones en el comportamiento social, algo que nadie puede desconocer, las crisis económicas y políticas, y la participación de los mercados (clientes y prospectos), han sido de gran impacto en el mercadeo; y aunque no se trata de una democratización del mismo, sí hay que aceptar que los comentarios y las sugerencias de la sociedad necesitan ser consideradas a la hora de tomar decisiones. La participación de otras disciplinas en el proceso logístico del mercadeo es cada vez mayor y más necesaria. Las comunicaciones, que cada día deben ser más orientadas por las ciencias sociales y neurológicas, y los demás elementos de la mezcla de mercadeo, exigen un tratamiento diferente al tradicional.

Sumado a lo anterior, la sobre oferta, o exceso de ella, que en casi todos los casos se está presentando, la necesidad de trabajar con presupuestos ajustados y reales, pero que permitan el desarrollo adecuado del mercadeo, y la participación activa de todos y cada uno de quienes conforman las organizaciones, hacen que no pueda hablarse de un mejor o más adecuado mercadeo; no es lo mismo lo que puede hacerse en marketing en una de las ciudades capitales que en municipios alejados; ni lo que se trabaja en mercadeo en otros países que en el nuestro. Tampoco puede pensar una empresa familiar, o una pyme, que puede igualar el mercadeo que desarrollan las grandes organizaciones.

Estamos hablando entonces de una actividad organizacional social, que requiere un análisis pormenorizado y previo, antes de actuar, para poder determinar cuál es la mejor manera de formar (educar si se prefiere) a los clientes, mantenerlos, y superar a los competidores en una ambiente de alta competencia y evolución.

Como afirmó Marcos Cobra en alguna oportunidad: se trata de hacer lo que hace una familia para ser exitosa, en una organización y mercado de muchos para muchos. Por eso, en todos los casos, se necesita el mercadeo; hasta para las personas.