Banner

 

Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Es mucho lo que se ha escrito sobre lo que ha cambiado el mercadeo en los últimos años, llegándose incluso a considerar que se está dando uno nuevo con otras reglas para una adecuada y efectiva implementación de la actividad que se desarrolla con el fin de formar y mantener clientes.

Uno de los gurús que entrevistamos para la serie internacional del presente año, David Meerman Scott, escribió recientemente uno de los libros que más se ha vendido en los últimos años, el cual tituló World Wide Rave, escrito poco después del que lanzó al mercado como Las Nuevas Reglas del Marketing y las Relaciones Públicas.

Una relativa mayoría de analistas y expertos han coincidido sobre lo que afirma el gurú: la tecnología que se ha implementado en el mundo, gracias a la Web y lo que ha implicado, como son las redes sociales, los blogs y la comunicación inalámbrica móvil, principalmente, han ocasionado un cambio en la operación y la logística del mercadeo, puesto que los mercados (los clientes y prospectos) han adquirido no solamente más participación en los procesos mercadológicos, debido a que con los comentarios y las referencias que hace el público sobre productos, servicios, personas, políticas, etc., mueven las masas, sino que además, han hecho que la credibilidad de las comunicaciones y los procesos tradicionales del mercadeo, estén siendo cuestionados y hasta considerados como algo "del pasado".

El marketing tendrá siempre las mismas bases de acción; los principios que rigen la actividad mercadológica no se han modificado. Lo que ha variado es la manera como se utilizan las "herramientas" del mercadeo, siendo esa la razón por la cual Scott enfatiza en la necesidad de "cuidar" lo que dice la gente, pero también, y en un altísimo grado de importancia, hacer que se generen comentarios que en la Web, logrando que sean un virus, como los llamó Seth Godin, lo cual por credibilidad, velocidad de difusión, costos, etc., hacen de ello una fundamentación de lo que se debe desarrollar en el marketing moderno.

Cuando habla de la "rave", está indicando que lo que se necesita en el mercadeo actual, para que sea verdaderamente efectivo y fuerte, es una "ola" de comentarios que hagan más efectivo el proceso logístico de mercadeo.

Pero, hay que dejar en claro que no se trata de una democracia aplicada al mercadeo, sino que es un marketing que exige una comunicación permanente y de doble vía, sin que se deba ni pueda confundir con una coadministración. Una cosa es la participatividad y otra distinta es la democracia participativa; una cosa es la orientación hacia el cliente y otra muy diferente es que el cliente sea quien oriente por medio de sugerencias y comentarios.

Es una necesidad del mercadeo actual descubrir qué es lo que quiere la gente, y qué significado tienen las posibilidades que se pueden ofrecer, para la búsqueda de los medios satisfactores de necesidades y deseos más efectivos, y es por ello que esos medios son cada vez más utilizados en el mercadeo, al igual que la participación de otras disciplinas.

Se trata entonces de cambiar la metodología aplicada y de usar adecuada y efectivamente las herramientas con las que se cuenta en la actualidad; no las bases.

Las herramientas han cambiado; los comportamientos de los mercados se han modificado y la competencia se ha multiplicado. Se trata entonces de ser en la mente de los clientes y prospectos la mejor alternativa para cada quien, para lo cual es necesario un posicionamiento competitivo que debe partir de la identificación de percepciones que existen en las personas que conforman los mercados, no en las de los miembros de la junta directiva o la cúpula administrativa, y entender que el enfoque es de competencia, para superarla, pero comprendiendo y aceptando que nadie ni nada puede ser todo para todos.

Al igual que en todos los campos, en el nuestro, en el marketing, se han dado procesos de adaptación y nuevos métodos de trabajo; las cosas se han modificado en su forma de operar, siendo esa la razón por la que algunos han denominado esas bases de acción como las nuevas reglas del marketing. Hay que ser cuidadosos para ser exitosos.