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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Son pocos los que verdaderamente consideran el valor real que tienen los comentarios de los clientes para el mercadeo, pensando, y convencidos, de que la realidad es única, desconociendo que ésta es la percepción de las cosas que cada quien tiene en la mente, siendo ello la base de la Ley IV de las 22 Inmutables del marketing que definieron Trout y Ries hace más de 30 años.

Las estadísticas y la realidad, están demostrando, en unos campos más que en otros, obviamente, que lo que opinan las personas, sean o no clientes de una organización, consumidoras o lo que se quiera, tiene un alto significado y un decisivo poder de influencia sobre las decisiones de acción de los demás.

La pérdida cada vez mayor de credibilidad que ha venido padeciendo la actividad común de la comunicación de mercadeo, en especial la publicidad y las promociones de ventas, no solamente por lo confusas y faltas de contenido, sino también, y muy triste, por ser muy engañosas, que en muy apreciable cantidad y frecuencia se observa, han ocasionado que el poder del comentario de los demás sea más importante, siendo ello algo que siempre ha sido muy fuerte, pero que hace unos años, comenzó a considerarse como algo de verdadero significado, sobre todo cuando salieron los libros de Jerry Wilson (Word of Mouth Marketing) y Emanuel Rosen The Anatomy of Buzz), en la última década del siglo pasado, y que algunos tengan en cuenta las mediciones de la influencia de esos comentarios.

Ningún analista considera un valor menor del 40% (el más bajo) a la influencia de las opiniones de los demás sobre las decisiones de las personas, llegando algunos a asegurar que en ciertas categorías alcanza a ser mayor del 85%.

No creemos que valga la pena discutir sobre cifras; es una realidad que lo que dicen los demás es cada vez más influyente en las decisiones. Las redes sociales, de las que tanto se ha hablado, a favor y en contra, han sido un elemento fundamental en el incremento del valor y la fuerza que las opiniones de los demás tienen, en todos los campos. Y si los comentarios son hechos por personas de alta credibilidad e influencia en la sociedad, con mayor razón, De ahí el poder de las Relaciones Públicas, pues el hecho de ser difundido algo, un rumor, un acontecimiento, lo que sea, por medios masivos, y mucho más si va con una firma responsable, es algo que cada vez hay que tener más presente. Los últimos acontecimientos en nuestro país lo demuestran una vez más.

Los testimoniales en la publicidad han sido de mucha fuerza; desafortunadamente, son cada vez más los casos en los cuales los personajes, especialmente, se prestan para falsear realidades y hacer más confusos los mensajes; pero, si no estuviera ocurriendo lo que está sucediendo, esa publicidad con testimonios, sobre todo con ciertas personas, sería de muchísima efectividad y las cosas serían diferentes.

El marketing viral se ha fundamentado en la actitud humana, natural, de la difusión de los comentarios de la gente; la influencia de ello es exponencial, cosa que se ha demostrado en la práctica. Sin embargo, hay que recordar que la velocidad de difusión de lo negativo es mucho mayor que la de lo positivo, y que en situaciones como las que vivimos, con el exceso de oferta y de comunicaciones, y la tecnología que está al alcance de todos, sin barreras y casi que ni límites éticos, lo negativo se está difundiendo cada vez más rápido y, desafortunadamente, con más gusto, y en ocasiones, lastimosamente, hasta con sevicia, que hace más mal que otra cosas.

Los científicos y analistas del comportamiento del consumidor han manifestado que, con los sistemas educativos que existen en la actualidad, inculcando y enfatizando derechos antes que deberes, sumado al incremento de los índices de inseguridad y violencia, por mencionar algunos, la resultante no es otra cosa que un mayor nivel de negatividad en las personas, que hace que los comentarios negativos sean mucho más en cantidad que los positivos, y aumenten los índices de desconfianza, además de impulsar la difusión de lo malo por encima de lo bueno. Lo neutro, ¡ni se comenta! Y, como si fuera poco, las opiniones son subjetivas y hasta circunstanciales.

Por eso, ¡hay que tener cuidado con los comentarios