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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

El consultor norteamericano Ryan Deiss, experto en mercadeo directo, ha escrito un libro (The end of the Web as we know it) que podría llamarse "La muerte de la Web, como la conocemos", refiriéndose a lo que está sucediendo en el mundo del marketing con la que tantas veces hemos considerado como una herramienta más para la actividad, pero que muchos han tenido como la panacea y el motor del mundo actual. De la misma manera que Deiss se han manifestado autores expertos como Chris Anderson y otros, basados en cifras de utilización de Internet en mercadeo.

Comenta Deiss que lo que está sucediendo no es otra cosa que lo que durante toda la historia ha acontecido cuando se produce un cambio fuerte y brusco en algún escenario que tenga que ver, en este caso con el marketing, como consecuencia de algún "invento" o avance significativo en algún campo, como es la tecnología y su influencia en la vida de los humanos, refiriéndose al mercadeo y lo que ha variado el accionar en la forma como se generan y mantienen los mercados.

Recuerda en consultor que a través de los años han ocurrido situaciones similares, y presenta estadísticas que ilustran los 5 pasos del proceso de cambio, que no son otra cosa que el camino que sigue todo para llegar a "adaptarse" a la sociedad, los cuales han sido y son: Invención, Proliferación, Regulación y Estandarización, Consolidación y, por último, Innovación.
En el caso de la Web, los pasos han sido los siguientes:

Fase 1: Invención. Fue el período de adopción temprana, transcurrido entre 1995 y 1998, años durante los cuales pocos fueron los que tuvieron acceso a la red y no se apreciaba con claridad la necesidad de ello.

Fase 2: Proliferación. De 1998 a 2001, época durante la cual Internet tuvo un crecimiento muy acelerado y el mundo entero comenzó a verlo como la panacea y una forma demasiado revolucionaria de comunicación. La inversión en la red floreció y los sitios activos se multiplicaron por cientos de millones.

Fase 3: Regulación y Estandarización. 2004 fue el año durante el cual Google se convirtió en determinante a la hora de fijar estándares, tanto en términos de motor de búsqueda como para la publicidad.

Fase 4: Consolidación. Es la etapa durante la cual la mayoría del tráfico, inversionistas, usuarios, etc., han sido y son "absorbidos" o "eliminados" por los poderosos.

En 2001 los 10 sitios más "grandes" controlaban el 31% de todo el tráfico de Internet; en 2006 ya era el 40%, pasando a 72% en 2010, controlados por esos 10 "poderosos". Para 2012 se estima que ese control de tráfico en la Web lo tendrán ellos entre un 82 y 85%, dejando el resto para los demás.

Cuando nacieron los ferrocarriles a principios del siglo XIX, nacieron 186 compañías en menos de 1 año. 50 años más tarde, solamente quedaban 6, para una consolidación de 97%.

En 1864, cuando caducó la patente de AT%T nacieron 6000 compañías; hoy no existe ninguna. Cuando se inventó la rotativa para los periódicos la mayoría de ciudades llegó a tener 20 o más. Hoy, las ciudades cuentan con uno o muy pocos. En un momento de la historia, Estados Unidos llegó a tener más de 100 fabricantes de automóviles; hoy son 2 y medio.

Son apenas algunos datos sobre lo que ha sucedido en varios escenarios, que pueden ilustrar lo que decimos.

Para la Web, está comenzando a vivirse la Fase 5, de innovación, o sea el tiempo durante el cual se comienza a dar el ajuste, sobre todo de y para mercadeo. El uso de CRM, las bases de datos, los correos electrónicos, los sitios Web, los blogs, las redes sociales, etc., ya comienzan a "ajustarse" a la vida de los seres humanos, siendo usados para la comunicación como debe ser, es decir, sin cansar, sin entorpecer ni mortificar y, en fin, para facilitar la vida de todos los humanos, haciendo más fácil y eficaz el proceso de mercadeo.