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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Uno de los consultores más reconocidos en Europa, y en el mundo del marketing práctico, es el británico Richard Parkes Cordock, quien entre otros libros y publicaciones escribió sobre un tema que se ha trabajado por años, pero que, desafortunadamente, no ha tenido la difusión ni la comprensión necesaria para hacer del marketing una verdadera y efectiva cultura organizacional, como tantas veces propusieron Drucker y Levitt.

El libro, breve, pero como reza el refrán, "lo bueno, si breve, dos veces bueno", lo tituló "All employees are marketers", y puede bajarse gratis en la Web.

El resumen es muy simple: todas las personas que hacen parte de una organización tienen como fin hacer o formar clientes o mercados, sin que nadie sea más importante que otro, pues es una decisión (la importancia de cada quien) del cliente, de quien acude buscar la manera de satisfacer necesidades y/o deseos, pues ese nivel de preponderancia de cada quien y de cada posición, es subjetivo y circunstancial.

Además, todo lo que se dice y hace, comunica algo a las personas que deciden y se forman percepciones que, como tantas veces hemos dicho, son la realidad de cada quien.

Cordock afirma, y reconoce, que son muchos los pesos, o dólares, o euros, en fin, es mucho el dinero que ha gastado y se gasta en promociones y publicidad, sobre todo, sin sentido, en lugar de reconocer el valor de lo que son y hacen las personas, que en resumidas cuentas son las que influyen con más fuerza en los demás, como quiera que en los últimos años se ha comprobado que más del 70% de la gente acepta y afirma que la decisión final en la gran mayoría de los casos, la ha tomado con base en las opiniones de otros, principalmente familiares, amigos y personajes de la vida ordinaria.

Es tan relativa y circunstancial esa valoración que hacemos los humanos, que puede ilustrarse fácilmente, como lo hace en su libro el inglés; ¿será que la decisión de acudir a un restaurante depende más de un anuncio o una campaña promocional de ventas, cuando se va en carro nuevo que cuando los comentarios de los demás son favorables o desfavorables, o cuando los meseros y los vigilantes del parqueadero explican bien y son amables o no, siendo esta evaluación eminentemente subjetiva?

¿Cuál es el nivel de importancia, si puede determinarse cuantitativamente, de una persona recepcionista, de un mensajero, de una secretaria, o de un conductor, comparado con lo que "importa" para el cliente el del almacén o la bodega, el vigilante nocturno, u otros? Son valoraciones no solamente subjetivas sino también circunstanciales.

Además, la continuidad del cliente, o la tan citada últimamente lealtad, ¿no depende cada vez más de las personas que conforman la organización y la relación que con cada una de ellas se va desarrollando?

Es pues una clara conclusión la de Cordock, que coincide con lo que tantas veces hemos afirmado y tanto comentaron los grandes gurús del mercadeo: las comunicaciones, las relaciones públicas, los científicos y en general, los de las ciencias que cada vez más tienen que interactuar en cada una de las actividades de las organizaciones: todos los empleados son de y hacen mercadeo, como también, agregamos, todos los empleados son de ventas, de producción, de servicio, de compras, en fin, de todo, pues las acciones que se desarrollan en las organizaciones para formar y tener clientes (mercados) son como las de la familia: dependen de todos y cada uno de quienes las componen, siendo relativa la importancia de quien hace las cosas en cada momento.

Es entonces, cada vez más importante, comprender y aceptar que el trabajo, en cualquier tipo de organización humana, no presenta niveles contundentes y definidos de lo que son y hacen las personas, sino que todos, sin excepción, inclusive accionistas, proveedores y clientes, para citar algunos, hacen las labores de mercadeo. Como también afirmó Alan Vitberg, cuando escribió sobre el mercadeo para las entidades de salud a finales del siglo pasado: la responsabilidad del mercadeo es de todos por medio de los comentarios y las acciones que desarrollan, sobre todo, de los pacientes.

Vale la pena parodiar a Suso cuando se trata sobre el tema: "el que entendió, entendió."