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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Uno de los problemas que se presentan en el mercadeo en la práctica, nace de la confusión que se aprecia con el significado de la palabra rentabilidad, lo cual, se ha dicho desde hace tiempo, es lo que cualquier organización pretende: ser rentable. El diccionario de la RAE presenta, entre varias, la siguiente definición de ella: "cualidad de rentable, capacidad de rentar", definiendo rentable como "que produce renta suficiente o remuneradora", y entre las muchas de la palabra renta "utilidad o beneficio que rinde anualmente algo, o lo que de ello se cobra."

Es decir, el término no se refiere única y exclusivamente a lo monetario, sino que expresa claramente que es algo de lo cual se deriva algo que es útil y/o benéfico, incluyendo, cuando es del caso, el signo pesos. O sea que la rentabilidad, sobre todo en el mercadeo, no se mide solamente en dinero, sino que puede y debe determinarse valorando los resultados de un período con base en otras variables, como número de clientes nuevos, logros para la comunidad, aspectos de tipo social, educativo, etc., etc., entre otros.

Cuando se dijo que el mercadeo tiene como finalidad generar y conservar mercados, clientes, y se partió de la base de adelantar procesos para entregar cada vez un mejor nivel de vida para toda la sociedad, se estaba manifestando de manera clara y concisa que se pretendía, y se pretende, beneficios, algo útil, para todos, no solo para socios y empresas con ánimo de lucro.

Además, la rentabilidad se tiene que generar, también, para los clientes, que son quienes buscan satisfacer necesidades y/o deseos con las diferentes ofertas existentes, para lo cual seleccionan la que consideran (perciben) más adecuada y ajustada a las circunstancias que cada quien vive. Por ello es que los seres humanos tienen en cuenta, a la hora de tomar decisiones, variables como las instalaciones, los horarios, los servicios, los decorados, las comodidades, y, en fin, una gran cantidad de elementos y aspectos, que influyen en el proceso sicológico.

Cuando la definición actualizada de la American Marketing Association expresa que éste (el marketing) es una función organizacional que basa lo que hace en la oferta que parte de crear, comunicar y suministrar valores para beneficio de todos, lo cual se sostiene por medio de unas relaciones adecuadas, aclara aún más lo que el término rentabilidad significa para el verdadero mercadeo.

Por lo anterior, la métrica no es tan sencilla, pues en la medición de la efectividad de las acciones que se orientan desde el mercadeo en la práctica, las variables que intervienen en las decisiones no se consideran todas ni se tiene en cuenta cuánto pesa cada una en el comportamiento de los mercados, ya que, el hecho de ser variables, indica que la influencia de cada elemento varía.

¿Quién puede medir en términos matemáticos y reales, cuánto influye en las actividades de mercadeo la decoración, el estado de las instalaciones, los baños, los jardines, el mobiliario, el vocabulario, la normatividad, etc.? ¿Cuál es el porcentaje de participación de las áreas de apoyo en el proceso de mercadeo?

Cuantitativamente, es muy complicado decir qué tan rentable es una actividad como el mercadeo, y medirla solamente por resultados de ventas es, como afirma David Meerman Scott, una ruta hacia los fracasos, porque se dejan de lado muchos elementos que a la hora de evaluar, son de importancia para determinar la rentabilidad del marketing.

Si se analiza desde la óptica cualitativa, es igualmente complicado determinar, a ciencia cierta, qué es más rentable.
Por todo lo dicho, y más, hay que tener muy presente que la rentabilidad hay que considerarla como una consecuencia, que debe mantenerse, y que la parte financiera o monetaria si bien es muy importante, no es la única variable para decir si lo que se hace es suficientemente rentable o no.

Son muchas las consideraciones que hay que hacer para llegar a conclusiones, y mucho más, y de cuidado, si se trata de aspectos de funcionalidad básicos para la organización que mide la rentabilidad del marketing.