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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Son muchas y variadas las razones por las cuales muchas personas de los mercados no responden como se espera a las ofertas que se hacen, bien sea analizándolas desde el punto de vista de compra venta como también cuando se hace bajo la óptica del comportamiento que se propone, por lo que la estimulación, y las herramientas utilizadas para tratar de persuadir o convencer a clientes y prospectos no han sido tan efectivas como esperado.

Los análisis hechos sobre el particular, desde ciencias del comportamiento, han llegado a conclusiones interesantes; por eso vale la pena comentar algunas, que en nuestro concepto son principales en nuestro medio, aclarando que las presentamos sin orden de importancia.

Una: Falta conocimiento de la oferta. Es apenas lógico que si no se conoce lo que se ofrece, no se logre la respuesta esperada. Aquí valdría la pena cuestionar si se está trabajando la comunicación de la manera adecuada, si se está llegando con élla al segmento que se debe llegar, si los mensajes están bien elaborados, pues es importante recordar que el manejo de las comunicaciones es cada vez más exigente.

Dos: No se entienden los beneficios. Es, quizá, una de las razones más fuertes, lo cual se debe a razones como que no se ha entendido que todo y todos comunican, que los mensajes se están elaborando de manera confusa, con símbolos y términos que distorsionan, que no se trata de hacer las cosas para entretener, que la gente no acepta las ofertas por lo que son sino por lo que generan. El mercadeo se tiene que centrar en beneficios para el mercado para que la oferta sea interesante y genere deseos y acción en los clientes y prospectos. Es un proceso de formación de comportamientos para el cual hay que lograr sostenibilidad de interés y acción. Además, hay que tener siempre presente que los beneficios son para el mercado, de manera que puedan retribuirse a las organizaciones (accionistas, socios, etc.).

Tres: No se percibe el valor agregado. Desde hace varios años se ha insistido en la necesidad de competir agregando valor a la oferta que se hace. Si no, no se logrará que la oferta sea "valorada" adecuada y efectivamente. Hay que analizar lo que es el valor agregado, que, esencialmente, no es regalos sino algo que se dá de más y que quien recibe, valora efectivamente porque le representa beneficios. El mejor valor agregado que se puede dar es un tratamiento digno de seres humanos que llevan una relación la cual, a su vez, tiene que durar si se desea una clientela fiel. Los regalos u obsequios son muy importantes, pero como elementos de recordación y promoción; no se puede confundir al mercado haciéndole creer que los regalos son valores agregados, pues de hacerlo así, cada vez esos regalos costarán más, reduciendo, consecuentemente, la rentabilidad y, por lo tanto, los niveles de competitividad.

Cuatro: No se hace claridad sobre las necesidades que se van a cubrir. Con el exceso y los errores en las comunicaciones de hoy, hay que hacer claridad sobre para qué es la oferta. Por eso hay que insistir en la manera como se comunican las cosas, recordando que los receptores de los mensajes deben percibirlos (decodificarlos) sin problemas y fácilmente, reduciendo los riesgos de la interpretación, que es selectiva y, además, subjetiva. Como si fuera poco, hay que insistir, sin cansar, porque los humanos necesitamos repetición de los mensajes para mantener el interés, como descubrió Hermann Ebbinghaus desde el siglo XIX, quien también habló de los procesos de aprendizaje, que nos básicos en el proceso logístico de mercadeo.

Cinco: La oferta no es accesible para el mercado. La gente no puede adquirir ni aceptar lo que no puede comprar ni hacer. Es simple: si la oferta no es para el mercado que existe, hay que tener mucha paciencia y un gran capital que permita "hacer" o formar el mercado. Igualmente, tener presente siempre que la distribución debe facilitar la acción, pues, de lo contario, no se logrará que sea algo accesible.

Hay que recordar que el mercadeo tiene como una premisa básica facilitar las cosas en lugar de complicarlas, y lo que tanto se ha dicho: todo lo que se hace y dice tiene que tener verdadero contenido, que es lo que hoy parece estar brillando por su ausencia.