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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Durante el último desayuno mercadológico se discutió acerca de los errores que más se cometen en la publicidad colombiana. Los asistentes se expresaron sobre el particular, habiéndose concluido que los más comunes se pueden resumir en los siguientes:

Lo que se dice y ofrece no concuerda con lo que se hace, demostrando errores internos de comunicación, falta de compromiso, deficiencias en el trabajo en equipo y desconocimiento de políticas y propuestas. Esta realidad, que a diario se vive, implica que existe una necesidad latente de lo que llaman mercadeo interno o endomarketing, y más compromiso de las partes involucradas.

Igualmente, se comentó que existen deficiencias en los "briefs", tanto por parte de las agencias que los solicitan como de los anunciantes que suministran la información; en ocasiones parece ser que las preguntas que hacen las agencias no son claras, y en otras, las respuestas que se dan no son sinceras por el deseo de ser y mostrar lo que no se es. Además, parece que existe mucho anunciante que no tiene claro lo que es un brief y lo que significa para el buen desarrollo de una campaña.

Falta de claridad en la publicidad, fue otro de los errores comentados, lo cual significa que falta contenido. Es algo que se ha comentado en el mundo desde hace varios años, que puede ser consecuencia de la excesiva cantidad de mensajes, lo que ha llevado a que se presenten confusiones y malos entendidos. Además, es notoria la gran cantidad de expresiones usadas que son incompletas y llenas de palabras que no se entienden. Frases como aplican restricciones, descuentos en mercancía seleccionada, y otras, no son claras, por lo que se requiere más especificidad.

La falta de seguimiento, los errores al hacer los análisis, y la subjetividad en los procesos de medición de lo que se hace publicitariamente, se consideró como otra falencia frecuente en la estimulación que se pretende por este medio de comunicación mercadológica. Las cifras de ventas han sido, y son, por lo general, el mayor indicador de efectividad y, por lo tanto, el factor de seguimiento más utilizado, al igual que las cifras que indican recordación, y/o el llamado rating y similares, lo cual no es ni suficiente ni medidor real de la efectividad publicitaria. Para hacer seguimiento se requiere claridad en la fijación de los objetivos buscados, de manera que se pueda medir si lo hecho ha generado lo que se pretendía.

La publicidad para los jefes y las juntas, como si ellos fueran el grupo objetivo primario de las empresas anunciantes, ha sido uno de los más frecuentes, al igual que la utilización de personas y símbolos que no son adecuados para la actividad. Ha sido frecuente que bajo la premisa de reducir los costos de producción, se utilice a familiares, amigos y/o personal de la organización, lo cual no comunica lo que se pretende ni la forma como se desea llegar a los mercados. El contenido, y el entendimiento de que todo y todos comunican, debiendo conectar con los receptores/perceptores de los mensajes, es fundamental para una publicidad efectiva.

La falta de preparación y actualización de muchas personas en las agencias, pues la velocidad del cambio no permite en ocasiones estar al día, sin que ello sea una excusa válida para no conocer cómo debe hacerse la publicidad; el impacto de la televisión digital, el uso de tecnología, de los medios inalámbricos, los aspectos científicos, etc., son ejemplo de lo que se necesita cuando se habla de actualización necesaria para las agencias, principalmente, que son las mayormente responsable de la producción.

El exceso de imitación, o copia en tantos mensajes, demostrando falta de originalidad, y lo contrario, el pensar que lo extravagante y "raro" es mejor, no son buenos. Hay que tener originalidad, sin llegar a los excesos que se aprecian.

El descargar la responsabilidad de lo que se hace en quienes no tienen ni la preparación ni el conocimiento adecuados, son también errores que se cometen con mucha frecuencia en nuestro medio. Quien aprueba, o ejerce la influencia para ello, tiene que estar preparado en aspectos fundamentales, para lo cual es gusto por lo que se comunica no es suficiente. Hoy, la evolución tecnológica, los cambios de comportamiento de la sociedad y otras variables, deben ser consideradas a la hora de adelantar acciones de comunicación publicitaria, para que sea efectiva de verdad.