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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Son muchas las actividades con enfoques académicos, capacitadores, etc., que se han realizado para hablar de lo que es el servicio al cliente; pero, como en varias ocasiones hemos comentado, parece que no han servido de mucho, cuando se trata del mercadeo y el papel que éste desempeña en las acciones que se ejecutan para desarrollar y mantener mercados. Los hechos lo demuestran, aunque las cifras del comercio no lo pueden hacer, porque la gente, los mercados (clientes, consumidores o usuarios) necesitan y/o quieren con ansiedad muchos de los productos que hoy se ofrecen.

Es triste pensar y tener que aceptar que nuestra sociedad, y muchas otras, hayan tenido que dar un tratamiento estratégico al servicio; para muchos lo que decimos es más que una blasfemia o herejía, pero pensamos que hay que replantear lo que es y significa en las ejecuciones mercadológicas, porque el servicio es y debe ser una acción natural en los seres humanos. Nadie puede vivir sin los demás; nos necesitamos todos, personal, familiar, socialmente, como se mire, y eso implica que ante la necesidad de los demás, igualmente somos necesarios, por lo que servir, ser útil a los demás, para que la vida sea cada vez mejor en todo sentido, debe y tiene que ser una actitud permanente.

Lo lamentable es que las prácticas comerciales, impulsadas muchas de ellas por el mercadeo, que a su vez ha sido llevado a actuar así por las directivas y por la falta de entereza y argumentos de quienes lo orientan, haya olvidado lo que todos los textos religiosos y espirituales dicen: servir a los demás.

La raíz de ello podría recaer en la acción educadora de muchos, que parten, como la nuestra, del derecho antes que del deber, por lo que se forman seres egoístas, ególatras, que piensan primero en cada uno antes que en los demás, olvidando que el bien común prima sobre el particular.

La verdad es que el servicio al cliente se ha vuelto una acción que debe emanar de los planes de mercadeo, como si no debiera ser una actitud natural de todos y para todo, razón por la cual es vergonzoso lo que vivimos, ya que las quejas sobre la manera como actúan muchos, es cada vez más motivo de queja.

La Real Academia Española define la palabra consumismo como el "afán por comprar bienes indiscriminadamente, aunque no sean necesarios". En el libro de Peter Drucker "La Gerencia: Tareas, Responsabilidades y Prácticas" (Ed. El Ateneo, Sept. 2004), se refirió el gurú a las ventas y su relación con el marketing, y dijo que "a pesar del énfasis en el marketing y del enfoque de marketing, en muchos negocios esto es, todavía, más retórica que realidad. La prueba está en el consumismo, porque lo que éste exige de una empresa es que, en realidad, haga marketing. Exige que el negocio parta de las necesidades, las realidades, los valores del cliente... El consumismo es la vergüenza del marketing. En efecto, vender y comercializar son más opuestos que sinónimos, o siquiera complementarios... Es de suponer que siempre haya que hacer algo de ventas, pero el objeto del marketing es hacer superfluas las ventas. El objeto del marketing es conocer y entender al cliente lo bastante bien como para que el producto o servicio lo satisfaga y se venda por sí mismo. Lo ideal sería que el marketing diera como resultado un cliente listo a comprar. Quizás estemos lejos de ese ideal, pero el consumismo indica claramente que, cada vez más, el lema correcto de la gerencia de una empresa debe ser de las ventas al marketing."

Desafortunadamente, para la práctica del mercadeo, no son pocos quienes han caído en la práctica de hacer promociones, publicidad engañosa, y muchas otras cosas, que en muchas ocasiones se hacen pensando más en los ingresos que en las consecuencias sociales, descuidando la responsabilidad que en ese campo debe observarse, y que dicho sea de paso es la que más cuidado requiere, llegándose a que la gente compre más por el placer de hacerlo que por satisfacer verdaderas necesidades, ocasionando ese consumismo que tanto se critica, y debe criticarse.

Por eso decimos que ojalá..., ¡no sigan y no sean vergüenza de lo que hace mercadeo!