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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Si alguna de las 22 leyes inmutables del marketing, de Trout y Ries, es una realidad y una necesidad, podríamos decir que es la última, la de los recursos, que dice que "sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo." Como alguien decía, "los cementerios y las calles están llenos de buenas ideas que no pudieron y no han podido despegar"; los consultores de mercadeo estamos viviendo esa necesidad todos los días, y como afirman los autores de las leyes, el marketing no puede convertir las ideas en realidad, si no se cuenta con los fondos suficientes para que eso suceda.

Algunos piensan que el mercadeo hace milagros; nada más equivocado. Otros, creen que la publicidad es suficiente para hacer que las cosas sucedan; tampoco es cierto. Unos más sostienen que el "free press" es lo que se necesita: error. "La mejor idea del mundo no irá muy lejos sin el dinero que la haga despegar", dicen Trout y Ries.

Es verdaderamente preocupante que muchos ejecutivos no entiendan que en un mundo de competencia y altos índices de competitividad, las cosas no son como solían ser cuando la oferta estaba por debajo de la demanda, o equilibrada, y que estén algunos tan convencidos de que con actividades esporádicas, o anuncios eventuales, se puede alcanzar un adecuado nivel de acción de los mercados para ser exitosos, o, al menos, sostenerse.

La vida es mucho más dura para los pequeños empresarios y comerciantes, pues en un mercado globalizado, los que cuentan con fondos suficientes, o más que suficientes, y tienen más posibilidades de seguir siendo los "amos"; ello ocurre porque los poderosos, económicamente, tienen los recursos para desarrollar y llevar las ideas "a la mente" de los clientes y prospectos.

Es como trabajar con una cuenta bancaria sin límites versus lo que se hace con fondos escasos y/o limitados.

Es triste reconocer que las mejores ideas están sin despegar, y podrán seguir así, porque, sencillamente, los dueños del capital son quienes pueden hacer que las genialidades de pensamiento se conviertan en realidades, y esos poderosos son la mínima población mundial.

Hay quienes piensan que porque ha habido casos excepcionales las cosas se pueden dar para quienes tienen muy buenas ideas o cuentan con productos que consideran espectaculares; no es, ni estamos ante una solución de lotería.

Otro aspecto que se trata en la ley 22, de los recursos, es que quienes han sido y son más exitosos en mercadeo, optimizan la inversión, reinvirtiendo en mercadeo las utilidades de los dos primeros años, pues entienden que la competencia, al ver los éxitos alcanzados, no se queda quieta y, por el contrario, actúa.

En ocasiones se opina que un inversionista es la solución para que las ideas despeguen; la realidad y la vida han mostrado que es parcialmente cierto, porque cuando el éxito se alcanza, el dueño del dinero, casi siempre, se queda con la empresa.

La lección es clara: el dinero hace funcionar el mundo del mercadeo; si las ideas son muy buenas, así como se tienen, se debe pensar en la manera de conseguir los fondos suficientes para que sean realidad. Desafortunadamente es difícil en nuestro medio, pues el costo del capital es alto. Pero hay que entender que la ley de los recursos es real.

La existencia de poco capital ha dado un fuerte impulso a la actividad del llamado BTL, sobre todo en lo que se refiere a las acciones de comunicaciones como publicidad, promociones, merchandising, y muchas otras, que, a su vez, nació del Marketing de Guerrillas que expuso Jay Conrad Levinson como una aplicación práctica del mercadeo en las empresas que no cuentan con altas sumas de presupuesto para él.

El mercadeo es la herramienta ideal para ayudar a las pymes, especialmente, a ser exitosas, pues los análisis y las estrategias que se determinan para alcanzar los objetivos, parten de bases sólidas y reales de la búsqueda efectiva de utilización óptima de los recursos, y como tantas veces afirmó el gurú Peter Drucker, para que se pueda desarrollar la que consideró como actividad principal de cualquier tipo de organización, incluso en lo personal, lo cual en palabras propias del consultor han sido y siguen siendo el marketing y la innovación.