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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Complementando las críticas más frecuentes que se hacen al mercadeo, consideramos las siguientes, aclarando que son más, pero que por su impacto, estas seleccionamos.

Cuatro: El mercadeo afecta negativamente el medio ambiente. Durante los años recientes, cuando los procesos de producción, y el empaque de los bienes tangibles se ha convertido en un elemento fundamental de los productos, constituyéndose en parte esencial de los mismos, no son pocos los que han hecho uso de materiales contaminantes para ellos; igualmente, el excesivo cuidado en la reducción de costos, ha ocasionado que se dé en ocasiones un descuido notorio en aspectos como el manejo de residuos, basuras, y otros, que han hecho que lo que los ambientalistas reclaman sea un motivo de crítica del mercadeo. También, ha sido motivo de críticas la acción de constructores, clubes deportivos, y más, por no cuidar los terrenos, acabar con muchos árboles, etc., debido al deseo de ofrecer vivienda, actividades, y otras cosas que no han observado un cuidado adecuado de la naturaleza, hechos que han generado campañas como el marketing verde, y otras acciones sociales tendientes a "cuidar y educar", las cuales, aunque insuficientes en la mayoría de los casos, algo han logrado.

El auge del mercadeo verde es pues una consecuencia del consumerismo y de exigencias de los ambientalistas, quienes han hablado del calentamiento global y han hecho que no solamente los de mercadeo cuiden el medio ambiente, sino que las políticas empresariales, que "iluminan" las actividades del mercadeo, sean más exigentes y acordes con lo que se requiere para poder cuidar el medio ambiente en que vivimos.

Cinco: El mercadeo está entrometiéndose en la vida privada de los clientes. Con algo de razón, como en todas, son notorias las quejas en este sentido, pues los llamados programas de administración de relaciones con los clientes (CRM), las bases de datos, los procesos de investigación de mercados, las acciones de recuperación de cartera o de cobranzas, y los planes de fidelización, entre otros, han hecho y están haciendo que muchas personas no preparadas adecuadamente, busquen información haciendo preguntas indebidas, haciendo llamadas en tiempos y horas inadecuadas violando derechos a la privacidad y el descanso, y suministrando información a otras empresas sobre lo que se considera privado. El seguimiento de los clientes es otra de las razones por las cuales se considera que se está sobrepasando la línea. El umbral se cruza muy fácilmente y las molestias ocasionadas son muy notorias: llamas telefónicas a destiempo, desconsideración con situaciones de tipo personal, y en general, violación de derechos.

La gente de mercadeo tiene que saber diferenciar entre lo que es privado y lo que son los límites que existen para que no se presente esta falencia, que en ocasiones se hace muy notoria y molesta para los clientes, generándose, por ello, otra crítica hacia la práctica del mercadeo.

Seis: El desconocimiento de la Responsabilidad Social del mercadeo. Las críticas nacidas de los puntos anteriores, principalmente, han dado origen a que muchos opinen sobre la "irresponsabilidad" social del mercadeo debido a que no pocos productos y procesos, no solamente de producción sino de políticas y medidas excesivas de protección de las organizaciones, ventas y promociones, entre otros aspectos, han sido los causantes principales de muchas situaciones que atentan contra la sociedad.

La realidad es que el afán de utilidades "a cualquier costo", el deseo de rentabilidad máxima inmediata, el egoísmo, y lo que algunos hemos denominado el "síndrome de bolsa de valores", han hecho que se practiquen muchas acciones realmente indebidas, pero que no son del mercadeo como tal, pues las directivas y áreas de las organizaciones han determinado los parámetros de acción y han exigido (en lo que sí ha caído mucha gente del marketing) rendimientos económicos descuidando lo social.

Si el mercadeo se tiene que encargar de "educar" al mercado, como en realidad tiene que hacerlo, es necesario que se entienda y practique una verdadera responsabilidad social, sobre lo que ya hay legislación y normatividad.

Por lo anterior, muchos verdaderos mercadólogos han retomado lo que Paul Manssur dijera en los años 40, cuando se refirió al mercadeo como el generador del mejoramiento de los niveles de vida de la sociedad; porque el mercadeo real, eso es lo que hace.