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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Cuando se trata de una actividad que, como el mercadeo, se ha asociado más con las ventas que con lo que realmente es, además de que la mayoría de las definiciones que se han dado, se refieren a trabajo en contacto con el mercado (público), siendo una oferta que genera beneficios significativos para la sociedad, es lógico que las críticas sean frecuentes. Entre las más comunes podemos citar y comentar algunas para pensar sobre ellas.

Una: El mercadeo crea necesidades y hace que la gente compre cosas que no necesita. Se trata de la que posiblemente es la más común de todas, debido en mucho a la visible intención, de no pocos llamados mercadólogos, de estar más interesados en hacer que la gente compre para generar rentabilidad económica, sea que necesiten o no, partiendo de la base de que se tiene más interés en satisfacer necesidades y deseos económicos de las organizaciones que de las personas que son, y pueden ser, clientes.

En realidad muchos de los llamados de mercadeo, son culpables de lo anterior, de llevar a las personas a tomar decisiones nacientes de manipulaciones "legales" y, por lo tanto, permitidas, sobre lo que una vez más hay que decir que todo lo legal no es ético ni moral; sin embargo, como hoy se está observando con mayor frecuencia, cuando así han sucedido las cosas, el mercado (los clientes) se da cuenta de ello, y por lo tanto no se puede lograr la lealtad que se requiere para una adecuada sostenibilidad, siendo, en el mediano y el largo plazos, un comportamiento mercadológico negativo, o antimercadológico.

Es otra de las consecuencias de lo que ha sucedido con muchos de los vendedores y gente de mercadeo, quienes sustentan el accionar en que "hay que crear necesidades", lo cual es, también, verdaderamente antimercadeo.

Dos: Ofrecer más de lo que realmente se puede (engañando y/o confundiendo). Ha sido otra de las críticas más comunes, y con buena dosis de razón. No son pocos los casos en los cuales se ha dado que por medio de campañas publicitarias y promocionales de ventas, se exagera, por no decir que se miente a propósito, haciendo que las decisiones de los clientes sean, por lo tanto, erradas en su concepción real. El problema se da cuando aparecen los reclamos del cliente, que tan frecuentemente estamos apreciando. Es que no parece haber otra explicación para casos como los que expresan que "aplican restricciones", por ejemplo, por cuanto no las comunican y, con muchísima frecuencia, se aplican, o cuando se prometen cambios y/o devoluciones, pero que no se dan porque las trabas y complicaciones no son pocas.

Afortunadamente, los clientes se están dando cuenta y se protegen usando, entre otras cosas, las redes sociales, además de que en varios países ya se está legislando para proteger al consumidor de muchas prácticas engañosas o confusas; además, con la Web, los clientes han comenzado a ser cada vez más conocedores de la realidad, y ya saben bastante sobre lo que deben esperar de las ofertas que se hacen y, que de "eso tan bueno no dan tanto".

Tres: Discriminación en beneficio de los más poderosos. Ciertamente una de las críticas más fuertes y frecuentes tiene que ver con que el mercadeo, por medio de los procesos de segmentación, elija grupos de potenciales clientes que le generen a la organización la mayor rentabilidad posible, sin importar mucho las consecuencias sociales que se deriven de la oferta, haciendo que quienes más poseen capacidad económica (la minoría de, muchas sociedades, siendo la mayor de la nuestra), no puedan tener acceso a los productos que han denominado "premiun" o de la más alta calidad, por lo que deben "resignarse" con ofertas de inferior nivel y por lo tanto de menor duración y rendimiento.

La realidad es que no es el mercadeo el que así se comporta, sino las directivas de las organizaciones que pretenden utilidades a toda costa, y a todo costo..., del cliente. Aquí hay que hacer claridad sobre ello, pues las Juntas y las gerencias tienen que asumir un rol que de verdad esté enmarcado por la responsabilidad social empresarial, que no es solamente préstamos a empleados ni aspectos de conservación del medio ambiente, sino que va mucho más allá, haciendo que, de verdad, la sociedad pueda estar cada día mejor y el nivel de vida de las personas sea mejor con la oferta que se hace.