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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Es indudable e incuestionable lo que significa la actividad de ventas en el mercadeo. Nadie puede ponerlo en tela de juicio. Pero de ahí a decir, enseñar y dirigir como si aquéllas fueran el fin de éste, o incluso hacer que se confunda, hay una gran diferencia. Y peor, cuando lo que se da es una actividad que camuflada se enseña en casi todos los claustros y se hace ver como si así fuera. De pronto sería mejor asesor de compra que vendedor.

El gurú Peter Drucker dijo en varias ocasiones, en sus libros, clases, conferencias y entrevistas que "hacer marketing no es lo mismo que vender", y comentó que "vender y hacer marketing no son actividades sinónimas ni complementarias; en algunos casos se pueden considerar incluso antagónicas. No hay duda de que si el marketing se hiciera a la perfección, vender, en el sentido estricto de la palabra, sería innecesario", como confirma William Cohen en el libro ‘En Clase con Drucker' (Ed. Norma, 2008). En el libro ‘Management: Tasks, Responsibilities, Practices', editado en 7 ocasiones desde 1974, Drucker reafirma lo anterior cuando dice que "el objeto del marketing es conocer y entender al cliente lo bastante bien como para que el producto o servicio lo satisfaga y se venda por sí mismo."

En repetidas ocasiones hemos comentado sobre las diferencias entre las gerencias de mercadeo y ventas, pero entre muchos académicos y dirigentes de organizaciones, en todos los campos, se sigue apreciando la confusión existente y la acción camuflada que hace aparecer el mercadeo, ante muchos, como una actividad para vender, olvidando y tergiversando el verdadero fin que, como Drucker y Levitt en tantas ocasiones dijeron y reiteraron, no es otro que formar y mantener clientes (mercados) para lograr sostenibilidad (lealtad) de los mismos mercados en cuanto a la preferencia y utilización, seguimiento de filosofías, ideas, culturas, etc., se refiere.

Es un error, y a nada estable conduce, seguir pensando y diciendo que el mercadeo es para vender, olvidándose de lo que se trata. Por eso Levitt en su artículo sobre ‘La Miopía del Marketing´ hacía el llamado de atención que hacía y que hacemos una vez más, porque las cosas pueden rectificarse, y sí que lo necesitamos en nuestro país; en un aparte del texto del artículo dijo Levitt que "la diferencia entre el marketing y la venta es más que semántica. La venta focaliza en las necesidades del vendedor, el marketing en las necesidades del comprador. La venta se preocupa de la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero efectivo; el marketing con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y el grupo entero de cosas asociadas", y lo complementó afirmando que "en algunas industrias los atractivos de la producción en gran escala repleta han sido tan poderosos que durante muchos años la alta gerencia vigente ha dicho a los departamentos de ventas, ‘Usted se deshace de ello; nosotros nos preocuparemos por ganancias.' En contraste, una firma que realmente piensa en el marketing busca cómo crear valor con bienes y servicios que los consumidores querrán."

Recae pues una gran responsabilidad en la academia y en las administraciones, en todos los campos, sobre lo que verdadera y realmente es el mercadeo y lo que son las ventas. Los mercados (clientes) no se forman solos; para hacerlo se requiere guía y orientación, partiendo de una comunicación que mínimo tiene que ser bidireccional y permanente entre todas las partes que integran el mercado.

Ojalá se pueda lograr que los de mercadeo sean de mercadeo y los de ventas de ventas.

Es claro pues que las gerencias de ventas dirigen las actividades transaccionales, mientras las de mercadeo se ocupan de formar y mantener los mercados, con todos los que lo conforman, como proveedores, accionistas, empleados, e incluso competidores.

Quizás, como indicamos al principio, en lugar de vendedores o asesores de venta o comerciales, como se denominan en tantas partes, sería más adecuado indicar que se trata es de asesores en la decisión de compra, o "asesores de compra" porque si el mercadeo se hace bien, el mercado es el que busca al proveedor u oferente, y el cliente o comprador necesita quien lo asesore en el proceso, no que le "echen" cuentos para forzar acción.

No se puede continuar camuflando las cosas, porque, que es lo que vemos, pues como define la RAE el verbo camuflar: "1. Disimular la presencia de armas, tropas, material de guerra, barcos, etc., dándoles apariencia que pueda engañar al enemigo, y 2. Disimular dando a algo el aspecto de otra cosa", es lo que se está dando.