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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

La excesiva comunicación mercadológica que hoy se aprecia, y que hasta podría decirse que se tiene que aguantar, sobre todo cuando de publicidad y promociones se trata, hace que muchos analistas y orientadores del mercadeo cuestionemos la manera como hoy se pretende estimular la acción, mantener el interés y generar comportamientos sostenibles en un mundo que, globalizado, exige un manejo de comunicaciones adecuado y con alta dosis de análisis y participación de disciplinas y ciencias, además del respeto a la inteligencia y los valores sociales.

El eslogan, prototipo de la frase poderosa, palabra derivada de la lengua gaélica sluagh-ghairm, que quiere decir grito de guerra, es un "aliado" muy valioso para las circunstancias actuales, pues no solamente sirve como elemento de recordación sino que, además, puede y debe ser posicionador, porque aclara la funcionalidad y "ubica o posiciona" con más fuerza en la mente la diferencia competitiva que se trabaja, para hacer de un producto, una marca, una empresa, una persona o algo, lo preferido, y generar lealtad.

Hay eslóganes que no dicen mayor cosa, los hay solamente publicitarios, y los que son posicionadores o completos.

Ha habido y hay muchos de gran fuerza y poder para lo que deben lograr y se pretende en el mercadeo en la práctica. Entre los que han sido y son, podemos mencionar algunos, pecando por omisión, claro está, por razones de espacio, pero deseando que al recordarlos se piense en lo que son y significan para un marketing verdaderamente efectivo.

Suave como la media, durable como el pie, decía el calzado Triunfo Unión; Cauchosol: el zapato que más camina. Si su pelo se le arruga, aplánchelo con Lechuga.

Los analgésicos han trabajado eslóganes efectivos: Mejor mejora Mejoral, decía el famoso y tradicional remedio, al igual que: Anacín que, al dolor le pone fin; ¿dolor de cabeza?: para eso se hizo Aspirina, de Bayer, y, actualmente, el dolor le tiene miedo a Dolorán.

De textiles y confecciones vale la pena mencionar: La marca está en el orillo, la calidad en toda la tela, y otro, la tela de los hilos perfectos, de Fabricato; también el de la empresa de Manizales, Única: hace un poco menos pero lo hace mucho mejor.

En alimentos y refrescos recordamos a: Milo te da energía, la fuerza la pones tú; la pausa que refresca y la chispa de la vida de Coca-Cola, y la que todavía escuchamos de Pony Malta, bebida de campeones.

El eslogan de Pielroja: su fama vuela de boca en boca, hizo historia. Y qué tal, ¿Tiene cuchillas Gillette para mañana? Recuerde que en el baño no las puede comprar.

Ha habido curiosos como: Kilométrico, el bolígrafo simpático a precio milimétrico y, Naranja Postobón que decía que, la naranja no se pela, se destapa.

Los almacenes por departamentos han sido otro ejemplo; el famoso y pionero Sears decía: la satisfacción garantizada o la devolución de su dinero. Los almacenes Caravana eran el gigante de los precios enanos. Tarde o temprano su radio será un Phillips, era otro famoso, parecido al que por años utilizó la otrora Escuela Remington: la escuela que tarde o temprano usted elegirá.

Pulcritud a toda hora, de Yodora, y en dientes duros no entran caries, decía Colgate.

Cómo no recordar dos empresas muy queridas que ya no están: Conavi quiere a la gente, la gente quiere a Conavi, y Por el respeto y mire a ver si no, de Aces.

Hoy hay muchos vacíos en este campo de los eslóganes, siendo muy importantes.

Como indicamos, los eslóganes son de varias clases, pues unos son solamente para llamar la atención e invitar a que el mercado actúe, reforzando o apoyando al que podríamos definir como "principal", que es el que se trabaja para posicionar eficaz y eficientemente lo que se pretende: marca, producto, persona, ideología, en fin, lo ofrecido como alternativa de acción para satisfacer necesidades o deseos.

Algunos son y se usan simplemente para recordar, cuando se ha logrado un posicionamiento competitivo adecuado y fuerte, pero también existen los que no dicen mayor cosa o nada.

Hoy, dadas las circunstancias que se viven, los eslóganes tienen que ser lo suficientemente claros y explícitos, pues de lo contrario, harán que se pierda tiempo y dinero, además de clientes.