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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Parece ser que las circunstancias que nos rodean en esta época de cambios o cambios de época, según como se mire, exigen una serie de características para el mercadeo efectivo que, a su vez, ponen a pensar a más de uno.

Hasta hace unos cuantos años, a quienes llegaban a ocupar posiciones directivas en el mercadeo, se les exigía un perfil y unos conocimientos que a medida que transcurrió el tiempo se fueron adecuando, de manera efectiva, hasta hace unos años; porque a decir verdad, como hemos comentado antes, lo que se aprecia en la actualidad es, por lo general, diferente, y negativo por varias razones.

Experiencia previa en el campo en el cual se está trabajando no es un requisito nuevo, habiendo, claro está, excepciones con muy buenos resultados. En este campo, el de la experiencia, no se puede tener la última palabra; en ocasiones es recomendable, pero en ciertas circunstancias no lo es.

Sin embargo, en momentos de economía con dificultades, parece ser, según creen algunos, que exigiendo desempeños previos, exitosos, en mercadeo que es nuestro caso, se tiene una garantía de éxito para la organización que contrata.

Tampoco se puede decir, a ciencia cierta, que con ello se garantizan resultados altamente positivos; hay muchos casos en los cuales el fracaso ha sido grande, y en empresas de todos los tamaños. Lo que sí es cierto es que un mercadólogo inteligente puede llegar a ser exitoso en cualquier campo.

Algo que sí parece ser cierto en mercadeo, en el mundo, es que no se reconocen ni el valor ni la experiencia de los buenos mercadólogos, además, porque la gran mayoría de ejecutivos dicen saber de mercadeo, aunque los resultados dicen otras cosas. Sin embargo, se reconoce lo que algunos que se dicen mercadólogos han hecho para hacer, lo que no pocos han denominado, "antimercadeo", que no es otra cosa que determinar trabas y molestias para los clientes, pensando únicamente en la rentabilidad de la organización, aunque cause molestias al mercado (los clientes), pues actitudes anteriores en este sentido, son preventivas, y lo que la mayoría de las directivas empresariales pretenden es minimizar riesgos, sin pensar en nada diferente a "ganar, ganar y ganar, y cuanto antes porque no hay mucho tiempo", según parece.

En este sentido, el causar molestias, hay que decir que se da para ambos lados: interior y exterior, considerando lo que tanto se ha denominado como cliente interno y cliente externo en la administración moderna, la cual revalúa el concepto de cliente, haciéndolo más real.

En otras palabras, se contrata en mercadeo a quien más complace a las directivas y/o los accionistas, y los "preventivos" son más apetecidos que los "agresivos" y/o "arriesgados". Por eso cuando se propone algo nuevo en mercadeo, aparecen las trabas casi que inmediatamente, aunque se diga que se está tratando de hacer algo novedoso, que nadie haya hecho antes, pero que debe haber sido experimentado por otros. ¿Cómo y quién lo entiende? La respuesta no aparece por parte alguna.

Reconociendo que no hay nada fácil en el mundo actual, y menos en mercadeo porque la competencia es cada vez más complicada, y es un campo en el cual lo que hoy funciona mañana puede no ser efectivo, hay que insistir en la determinación de perfiles acordes con lo que se busca en la organización, para lo cual no es necesario, y muchas veces ni siquiera aconsejable, que se tenga experiencia previa ni haber causado molestias a los clientes; pero, y muy importante, tampoco quiere decir ello que deban ser recién egresados.

Como si fuera poco, los hechos están demostrando que ese afán de prevención que se les está inculcando a los de mercadeo, cuando se trata de decidir sobre la forma de interactuar con los mercados, comienza a causar molestias éntre los clientes, quienes sienten la desconfianza que se les tiene; el exceso de trámites y documentos innecesarios, las requisas, los impedimentos, y el trato que se recibe, no son, en muchísimos casos, los más indicados para generar una clientela leal.

Además, generalmente se puede ver que los esfuerzos deben ser hechos por el mercado, mientras poco o nada hace la organización que se supone debe ejecutar las acciones de mercadeo para mantenerlos y atraer nuevos. ¡Para pensar!