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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Lo que vivimos el domingo pasado, durante la beatificación de Juan Pablo II, es una demostración de lo que los autores y analistas han dicho durante los últimos años: la espiritualidad de los seres humanos está cada día más demostrada.

Como lo ha afirmado la American Marketing Association, desde 2004, la actividad que forma y mantiene los mercados (sumatoria de seres humanos) es un proceso interminable de formación de conductas, que se basa en la creación, el suministro y la comunicación de valores, sostenida por medio de una relación con todas las partes que integran la sociedad.

Pero eso valores deben ser plenamente comprendidos, aceptados y practicados por todos los integrantes del mercado, y es en ese aspecto en el cual el mercadeo, no solamente el de las religiones, ha tenido más falencias y debilidades. En otras palabras, la mezcla del mercadeo de la religión ha sido débil, sobre todo en lo que hace referencia a la llamada "p" de promoción, puesto que la comunicación de los mensajes y la acción estimuladora de acción, no han sido lo suficientemente claras, siendo ello la causa principal de la apatía observada hacia la práctica, y la relatividad que se aprecia en la conceptualización de los principios.

Pero también ha fallado la mercadotecnia religiosa en aspectos fundamentales como la segmentación y el posicionamiento; no ha diferenciado adecuada y efectivamente las diferencias existentes entre la sociedad, lo que ha hecho que la comprensión y la práctica de las religiones sea poco adecuada para muchas personas. Una cosa es tratar bajo parámetros de igualdad a los clientes, y otra diferente es la manera como se actúa con y para ellos, lo que ha ocasionado que las comunicaciones sean defectuosas y que con la actividad promocional presenten deficiencias en casi todos los campos: no se entienden bien los mensajes, no se adecúan bien los actos promocionales, y menos se considera la opinión de los mercados en lo que tiene que ver con la forma, pues las parte de fondo (bases de la religión) no pueden cambiar por preferencias y gustos de los "consumidores". Los ritos, los dogmas de fé, los sacramentos, etc., tienen que ceñirse a las doctrinas y mandamientos de cada una.

En otras palabras, la esencia de la religión y lo que son las ceremonias y las condiciones bajo las cuales se celebran, no pueden modificarse por lo que opinemos los fieles (clientes); pero los diseños de los elementos de apoyo como boletines, actividades sociales, decorados, horarios de ceremonias, las áreas de las edificaciones (sitios para ancianos e infantes, baños, etc.), las bancas, los equipos de ayudas audiovisuales, las actividades parareligiosas, la conformación de grupos y actos sociales, la elaboración de sitios Web, los blogs, las redes sociales, y similares, las campañas de apoyo y demás, no solamente permiten la participación activa de los "clientes" sino que hoy, dadas las circunstancias de los mercados, deben ser determinadas con esa participación.

Igualmente, la administración y la adecuación de los recursos (económicos, humanos, etc.) y lo que tiene que ver con la actividad gerencial, como se aprecia ya en muchas partes con gran efectividad, se debe desarrollar de manera compartida, con mucha actividad de los laicos, dejando que las personas preparadas para cada una, actúen: gerentes, financieros, sociólogos, sicólogos, mercadólogos, comunicadores, publicistas, etc., siguiendo el dicho de "zapatero a tus zapatos", reconociendo que todos no somos idóneos para todo.

Son apenas algunas consideraciones que se hacen para tratar de hacer de la religión una forma de vida, logrando con ello lo que desea el marketing: mejor nivel de vida de todos.

No son pocos los que han pensado que el mercadeo en la religión es una forma de mercantilizarla; nada más erróneo y falto de entendimiento. Por ello hay que hacer claridad entre todos, cleros, sociedad, dirigentes, etc., sobre lo que es el mercadeo, lo cual, como antes henos dicho, no es otra cosa que un proceso para crear y mantener los mercados, y en uno como el actual, globalizado, convulsionado, lleno de ofertas, sobre informado y mucho más, "ganador", o sea, ganándole a la competencia, que en todos los campos, y en especial en el religioso, está lleno de competidores, los cuales, a su vez, se dan en todas las formas posibles, presentando múltiples opciones.

Ojalá se comprenda lo que es el mercadeo de las religiones, para bien de toda la sociedad.