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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Comenzamos lo que para muchos es un "nuevo" período del año, que se inicia una vez terminada la Semana Santa, tiempo que supuestamente se dedica a la reflexión y que se espera sea de gran utilidad para todos.

Con algunos colegas hicimos un análisis de lo que ha sucedido y sucede con el mercadeo en el mundo y, especialmente, en nuestro medio, y hay que decir que las conclusiones a las que llegamos no son las mejores, sin afirmar por ello que sea o no la realidad absoluta. Es simplemente nuestra opinión y la de otros colegas internacionales.

Marketing Profs es uno de los portales más utilizados por los mercadólogos del mundo para obtener información, material de trabajo, lecturas, auto capacitación, etc., el cual reúne a casi 400 mil personas del marketing. Acaba de realizar un trabajo de análisis y concuerda con lo que encontramos. Según el estudio del portal, casi el 60% de los que hoy están dirigiendo el mercadeo no muestran conocimientos ni efectividad en lo que hacen, razón por la cual los resultados de las áreas de marketing no son muy halagadores.

Existen razones para ello, algunas de las cuales hemos comentado antes; pero de nuestra reflexión destacamos las siguientes:

Falta de preparación e inexperiencia de quienes tienen a cargo la dirección de mercadeo. Es verdaderamente deficiente mucho de lo que se está ofreciendo para formar y actualizar verdadera y eficazmente a quienes acuden a las diferentes ofertas académicas y prácticas, asociaciones, seminarios, y demás que existen en nuestro medio, pues las bases que tienen no generan la fuerza suficiente, quedando demasiadas "lagunas". Además, se sigue presentando mucha confusión entre mercadeo y ventas, incluso entre muchos de quienes dictan las cátedras, haciendo que los programas enfaticen la actividad transaccional por encima de las labores formadoras de los mercados.

Se suma a lo anterior la inexperiencia de muchos de los orientadores del mercadeo de las organizaciones, quienes aún sin terminar estudios ya están siendo encargados del área. Ni siquiera la llamada de atención del gran gurú de la administración Peter Drucker, parece ser suficiente para la designación de estas personas. "El marketing es demasiado importante para dejarlo solo en la gente de marketing y en manos inexpertas", afirmaba, entre muchas otras cosas, cuando se refería al mercadeo (Lección 7 en "En clase con Drucker", de William A. Cohen, Ed. Norma, 2008). "A pesar del énfasis en el marketing y del enfoque de marketing en muchos negocios esto es, todavía, más retórica que realidad. La prueba está en el ‘consumismo', porque lo que éste exige de una empresa es, en realidad, que haga marketing.", dijo el gurú.

Mucha copia, exceso de promoción, comunicaciones inefectivas y más de lo mismo, son otras razones de las muchas que leemos en el documento y apreciamos en nuestro medio; por eso es apenas lógico que lo que se está haciendo en el mercadeo colombiano, que es el que más nos interesa, y en el mundial, no esté produciendo los resultados esperados.

Exceso de academia en la práctica, retardando y entorpeciendo lo que se hace, hay que sumarlo a lo expuesto; son muchos los casos que encontramos en los cuales pareciera ser que todavía están, directivas y gerentes de mercadeo, en los claustros presentando trabajos y exámenes, además de dejar por fuera a otros que deben intervenir.

Es cierto que la práctica hace al maestro. Pero para que el maestro se haga, es menester que tenga bases sólidas y suficientes, y que exista vocación para mercadeo. Y falta en esto.

Ted Levitt se refirió a la "imitación creativa" en muchos de sus artículos y en los libros The Marketing Imagination y Ted Levitt on Marketing, haciendo énfasis en uno de los errores más comunes de la gente del mercadeo, y llamó la atención sobre la necesidad de ser originales en lo que se hace. Nada de malo tiene imitar lo bueno, pero debe ser adaptado y mejorado, tratando de actuar siempre hacia un mejoramiento del nivel de vida de la sociedad, como consecuencia de todas y cada una de las acciones de mercadeo.

Es necesario entender lo que verdaderamente es el marketing, y "entregarlo" a quienes en realidad están preparados para orientarlo; además, pedirle a quienes hacen parte de las directivas de las organizaciones, como tantas veces hemos dicho, que eso hagan. De lo contrario, seguiremos apreciando cada vez más inutilidad en el mercadeo.