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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Una vez que la prensa hable, y ya está: otro mito que genera frustraciones, porque como reza uno de los principios del mercadeo práctico, "nunca se llega al final porque la competencia no tiene meta". Muchos piensan que cuando los medios se ocupan de algo de la organización, se ha logrado lo máximo, y tal como sucede con los ascensos, también son descensos, siendo lo más difícil en un mundo globalizado y competido el sostenimiento en sitios altos. Ser motivo de comentarios positivos es un gran logro, pero no lo es todo; es un reconocimiento, pero se requiere continuidad de acciones y de estimulación sensorial, especialmente, para alcanzar y sostenerse en la cima, que es lo más difícil.

Se necesita una gran empresa de RR PP, y eso es muy costoso: otra creencia errada. Tal como sucede con las familias y las personas, cuando las cosas se hacen bien y se mejora en aspectos básicos, los demás hablan; cuando una organización se destaca por sus acciones, será motivo de comentarios. Una cosa es entender que no es fácil y que los medios no están pendientes de todo y de lo pequeño, por lo que hay que "hacer bulla", es decir, decir, contar, hacerse sentir, y para ello no se requiere de grandes capitales ni de famosas empresas asesoras. Darse a conocer y contar lo que merece ser comentado.

Simple y sencillo; basta observar lo que se dice en los medios, que aunque poco positivo, se da, y si las organizaciones pequeñas hacen y dicen, los medios se harán eco.

RR PP son repetición, eslóganes y propaganda: nunca antes los mercados habían sido tan conocedores y participativos como en la actualidad, y jamás se había tenido tantos medios tecnológicos y de comunicación como en esta época, lo cual genera las mayores oportunidades para ser y hacer noticia y para mantener informada a la sociedad. Mucho de lo que se pretende con las RR PP es simplemente facilitar las cosas para los periodistas y para los clientes, y es por ello que prefieren no hacer uso de repeticiones, eslóganes y propaganda cuando se trata de RR PP.

Las RR PP son para quienes han estado en los medios: los profesionales de las RR PP están aumentando en el mundo, pues la demanda de la sociedad para estar cada día más informada exige que haya quienes suministren a los medios lo que merezca ser publicado y, muy importante, comentado. Pero para ello no se necesita haber trabajado en medios. La creencia de que hay que saber cómo llegar a quienes los dirigen no exige experiencia laboral en ellos.

Las RR PP no son una herramienta de comunicaciones integradas: La integralidad de lo que se dice y se hace decir depende de quien orienta y/o dirige. Los medios y la gente hablarán de lo que se "hace" hablar, y a pesar de que la potestad de interpretación elimina hasta cierto punto la objetividad de lo que se dice públicamente, el dicho popular que se refiere a "no dar papaya" es aplicable en el mundo del mercadeo y las RR PP que como integrante de la mezcla de comunicaciones hay que considerar en su dimensión real.

"Las RR PP son una mansión con muchas habitaciones: publicaciones, eventos, noticias, participación de la comunidad, herramientas de identidad, cabildeo e inversiones sociales... Hay un déficit creciente del tiempo y la atención de los clientes.

Las RR PP tienen una mayor probabilidad de hacer que un mensaje llegue a su destino y además, el mensaje puede ser más fresco y más creíble. Las RR PP son mejores para generar expectativas acerca de un producto o servicio" dice Philip Kotler.

Hay más, pero hacemos referencia los que consideramos que más hay que aclarar.

Kevin Clancy y Robert Shulman (1951-2006), Al Ries y Philip Kotler, entre muchos otros, se han referido con profundidad y acierto sobre lo que son y significan las RR PP para las comunicaciones de mercadeo, y a los mitos que han aparecido y siguen saliendo, por lo cual los mercadólogos tienen que tener claro lo que son y significan en el proceso de generar y mantener los mercados.

En una situación como la que se vive hoy, con un mundo sobresaturado de publicidad y de mensajes comerciales sin mucho fondo ni mensaje, sin la claridad requerida, las RR PP se convierten en una de las principales herramientas con las que se cuenta.