Banner

 

Por: Carlos Fernando Villa Gómez

El arte y la ciencia de las Relaciones Públicas siempre han estado unidos y relacionados, y ahora más que nunca, con las actividades del mercadeo y las comunicaciones; quizás por eso se han generado en la práctica del marketing tantos mitos sobre lo que algunos mercadólogos han definido como la habilidad para lograr que los medios hablen bien.

El afamado periodista norteamericano Guy Bergstrom, se refirió hace poco a los mitos que ha encontrado entre la gente de mercadeo, cuando se hace referencia al papel que las Relaciones Públicas representan en las actividades de formación y mantenimiento de los mercados. Algunos de ellos son los siguientes:

Prensa es buena, sea la que sea: por años hay quienes han pensado que "hablen de uno, bien o mal, pero que hablen", lo cual ha demostrado hasta la saciedad que es un grave error; o como dice un dicho gringo: "desde que mi nombre esté bien escrito...", lo cual implica lo mismo que el anterior. No se trata de hacer que los medios hablen, bien o mal; es necesario trabajar pensando en generar que lo que sea publicado, sea positivo; y si es negativo lo que los medios y la gente comentan, porque puede y podrá existir motivo para ello, hay que entenderlo y actuar adecuadamente cuando se prevé que el efecto va a ser negativo, y para ello se necesitan actividades de Relaciones Públicas que complementen las otras comunicaciones de mercadeo.

Las RR PP son boletines y ruedas de prensa: nadie puede desconocer que ambos son importantes para las acciones efectivas de mercadeo; pero en muchos campos se está abusando de la cantidad de los mismos, pudiéndose generar rechazo en los medios. Cuando haya noticias que ameriten el uso de uno u otro, o de ambos, debe actuarse; de lo contrario, hay otros medios de comunicación que pueden y deben ser utilizados.

Es fácil hacer que los medios hablen: como se dice, si otros pueden, todos pueden; nada más irreal, pues sería lo mismo que afirmar que todos podemos hacer de todo, como si las aptitudes de alguien fueran idénticas. Las Relaciones Públicas deben ser orientadas y dirigidas por quienes han estudiado y son expertos para ello, y mientras a todos los mercadólogos les gustaría lograr que los medios hablen bien de lo que se desea porque lo han hecho sobre otros, no significa que sea una labor fácil. Como dice el dicho, "zapatero a tus zapatos"; hay que respetar las profesiones y lograr la interdisciplinariedad adecuada.

Los buenos productos no necesitan "ayuda" de los medios; solamente los malos: por muchos años hemos afirmado en el mercadeo práctico que "un muy buen producto no es garantía de éxito", mas sí que "para ser exitoso es requisito que el producto sea muy bueno", que es diferente. En un mercado como el actual, con exceso de oferta, los comentarios en medios, y en redes sociales son indispensables, y para ello se requiere tener muy buen producto, y, además, estar permanente y adecuadamente en los medios, no solamente los tradicionales pagados, sino, y cada vez más importante y efectivo, en los medios de comunicación. Y para ello se necesita quién sepa hacerlo y hacerlo bien.

Las RR PP no se pueden medir, por lo que no vale la pena: no se trata de estadísticas de rendimiento, pues no es un deporte ni un proceso de producción de bienes tangibles; lo que sí es cierto, y se ha demostrado desde hace mucho tiempo, es que la credibilidad de lo que se logra con RR PP es muchísimo mayor que la que genera la comunicación tradicional del mercadeo; y si se tiene en cuenta lo que han logrado las redes sociales, desde el punto de vista de credibilidad y efectividad, se entenderá porqué han llegado a donde lo han hecho.

Se trata entonces de un proceso continuo, que nace del esfuerzo planificado y sostenido con el fin de establecer y mantener voluntad de comunicaciones y comprensión mutua entre una organización y su público, lo que a su vez implica que el alcance que tiene es tal, que tiene que ver con todas las actividades, y mucho más en las circunstancias de competencia que hoy se viven.

Entre sus múltiples objetivos compartidos con el mercadeo, y con otras áreas, pueden mencionarse la consolidación y proyección de la imagen de la organización, la generación de opinión pública, la comunicación de doble vía con los sectores involucrados, la publicidad institucional, el afianzamiento del factor humano, el apoyo a los procesos de comercialización, la realización de campañas destinadas a promover y hacer conocer aspectos determinados de la organización, la difusión a nivel de prensa, los ceremoniales y el protocolo, la prevención de conflictos y malas interpretaciones y el fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.