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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Nunca habíamos visto en los libros del profesor de la escuela de Administración de Kellogg, un enfoque como el que presenta en el libro que escribió con Kartajaya y Setiawn y que prologó el presidente de Indonesia. Nos queda la duda sobre cuánta fue la influencia de éstos sobre aquél, que lo hicieron afirmar lo que se presenta en el credo del marketing, aunque ya en los libros sobre los pecados capitales y el que escribió sobre las preguntas más comunes en mercadeo, venía dejando entrever algo.

El nuevo credo propone los siguientes "mandamientos":

1. Amar a los clientes y respetar a los competidores.
2. Ser y permanecer sensibles al cambio y estar preparados para hacer modificaciones y adaptaciones.
3. Cuidar del nombre, comprendiendo lo que es y significa.
4. Ofrecer siempre lo de mayor beneficio para el mercado, que es muy heterogéneo.
5. Ofrecer siempre lo mejor, consolidado y a precio justo.
6. Disponibilidad permanente hacia el mejoramiento, difundiendo y generando buenas noticias.
7. Formar los clientes y conservarlos por medio de un accionar hacia el mejoramiento continuo del nivel de vida de la sociedad.
8. Considerar siempre la organización como una empresa de servicios.
9. Dirigir la organización y refinarla siempre en términos de calidad, costo y entrega a los demás.
10. Recopilar siempre información valiosa para tomar las decisiones más sabias.

Se aprecia pues un cambio en el enfoque del mercadeo, que si bien es cierto veníamos pregonando desde, exactamente 1992, cuando se iniciaron los procesos de apertura y se consolidaron los acuerdos internacionales, que para muchos se basan en las políticas neoliberales, eran visiones que no habían sido tenidas muy en cuenta.

Ahora, cuando el gurú y maestro ha dado el aval a ese que han llamado Marketing 3.0, podemos decir, una vez más, "¡siquiera lo dijo otro, a quien creen más!", porque no hay nada más sabio que el famoso dicho de la Biblia "nadie es profeta en su tierra".

Se trata entonces de comprender que el mercadeo no es una actividad organizacional encaminada únicamente a lograr las transacciones de las que tanto se ha hablado; es un accionar interminable para formar clientes, el cual es idéntico al proceso de desarrollo de las personas en la sociedad.

Por ello hay que permanecer en contacto con todos los seres humanos componentes del mercado (accionistas, empleados o funcionarios, proveedores, clientes, y sociedad, llegando incluso a incluir competidores -clusters- por tratarse de mercados globalizados que necesitan "bloques", grupos o agremiaciones), por medio de un diálogo que hace que el conocimiento mutuo sea la base de la confianza requerida para la lealtad del cliente.

Es pues un refrescamiento de lo que verdaderamente es y significa el mercadeo para las diferentes sociedades del mundo, bajo cualquier sistema económico, puesto que no es, como piensan algunos, exclusivamente para el capitalismo. Es, como pocas disciplinas administrativas, la que en el fondo presenta el mayor humanismo, el cual no ha sido considerado en su verdadera dimensión ni por la mayoría de escuelas (universidades) ni por los practicantes, pero que ahora, como lo dijo Kotler, esperamos que así sea.

Porque es triste que no pueda pensarse en un enfoque mercadológico propio, autóctono, nacido para aplicarse de acuerdo con nuestras necesidades, sino que deba ser un personaje foráneo quien "avale" lo que algunos mercadólogos nacionales decimos. Los fundamentos del mercadeo no han variado, siguen siendo los mismos que desde cuando nació como disciplina para la academia se han tenido; los enfoques y las herramientas que se han aplicado son los que han sido modificados debido a realidades como los avances tecnológicos, el incremento de la competencia, las crisis y la constante del cambio, pero lo que es, y sus fundamentos, siguen, y seguirán, siendo los mismos.

El marketing 3.0 ha puesto a pensar a más de uno, y a más de una universidad sobre cómo orientar la formación de mercadólogos, para que pueda ser, verdadera y efectivamente, un proceso que cada vez genere un mejor nivel de vida para todos.