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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Hace más de 70 años que James Culliton, famoso profesor de la Escuela de Negocios de la U. de Harvard, dijo que el mercadeo se asemejaba, en su operatividad, al manejo de un recetario de cocina, porque para determinar lo que se prepararía se partía del conocimiento de los invitados y de las experiencias propias y ajenas en asuntos de gastronomía. Se refirió el profesor Culliton a lo que a los pocos años su colega y amigo Neil Borden definió como base del mercadeo (durante su presidencia de la American Marketing Association en 1953), que luego Jerome McCarthy "bautizó" a finales de esa década (años 50) como "Las 4 Pes" o Mezcla de Mercadeo (Marketing Mix).

Desde los tiempos de Culliton y Borden se dijo que esa famosa mezcla era (es) la manera de combinar las variables controlables para estimular de forma adecuada y permanente los mercados, considerando los efectos que las no controlables ejercían sobre las decisiones de los clientes y prospectos, de manera que esa "mezcla" se mantuviera como la "ideal" o mejor para superar la oferta de los competidores. McCarthy, entonces, propuso la tradicional teoría de las 4 Pes, que en el fondo sigue teniendo toda la vigencia del mundo, pero que hay que determinar desde un ángulo diferente al de entonces.

Muchos han tratado de "modificarla", pero la esencia continúa vigente y, como dicho, debe determinarse desde un punto de partida diferente. Famosos académicos y pragmáticos han tratado de dictaminar que ya no son 4 Pes sino 6, 8 y hasta 12; otros han propuesto que sean 4 Ces, y no son pocos los que han mezclado letras para referirse a esa llamada mezcla.

Si se profundiza sobre lo que dijeron Culliton y Borden, se podrá concluir que la forma se modifica y adapta a los cambios de la sociedad, pero la esencia sigue inmodificable y sólida. Antes se partía del producto, de lo que la empresa era y quería, de la búsqueda de utilidades "a toda costa", sometiendo al cliente (mercado) a características de producto, precio, acciones promocionales y sistemas de distribución que había que aceptar.

Esa mezcla, hoy, debe determinarse por parte de los mercadólogos, analizando la potencialidad real del mercado para culminar con un proceso de producción que permita ofrecer una combinación lo suficientemente estimulante para el cliente.

Como varias veces hemos comentado, y plantea Paul Isakson en The Future of Marketing & Advertising, antes se determinaba la manera de combinar esas variables sin considerar al cliente, quien tenía que aceptar lo que se le ofreciera. Actualmente, dada la oferta existente, la cantidad de información que se procesa, el cambio constante, las crisis, el contacto entre los seres humanos por medio de la tecnología y, lógicamente, la competencia, que como tanto se ha dicho han generado un gran "poder" en el cliente, el producto, el precio, la actividad promocional y la distribución deben determinarse previo conocimiento de las expectativas, deseos capacidades, gustos, etc., del cliente, y de lo que la competencia "deje" hacer, teniendo muy claro lo que sucede y podría suceder, con las modificaciones de las variables no controlables (política, normatividad, economía, tecnología, geografía, cultura, etc.) que afectan de manera muy fuerte las decisiones de los mercados, basados en una cultura de servicio real y demostrada.

Dicho de otra forma, el cliente y sus gustos, deseos, necesidades y posibilidades, la real conveniencia para ambos, el mercado y la organización, los costos y las comunicaciones posibles y efectivas que puedan y deban manejarse, son base para concluir con la manera como debe hacerse la mezcla de las 4 Pes. ¡No hay que complicarse ni complicar la vida!

Es aceptable que se trate de adaptar la Mezcla a las circunstancias actuales, que son completamente diferentes a las que se daban cuando McCarthy definió las 4 Pes; pero es preocupante que tantos "sabios" del mercadeo traten de confundir, porque eso es lo que hacen, a quienes toman decisiones sobre procesos de producción, fijación de precios, sistemas y formas de comunicaciones estimuladores, formas de distribución y bases de cultura de servicio, diciendo que las 4 Pes entraron en la obsolescencia; lo que en realidad ha sucedido es que la evolución de todo exige una visión diferente de la forma como se determina el manejo de esas recetas de cocina de las que habló Culliton. Si eso se hace, "los comensales" estarán felices y deseosos de regresar. Pero el mercado siempre "verá" las 4 Pes.