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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Son muchas las empresas, en todo el mundo, que están invirtiendo (y muchas gastando y botando) capitales, porque eso valen, en los procesos de cambio de imagen corporativa; y no son pocas las que nos han preguntado acerca del tiempo para ello, es decir, cuándo, y cómo saberlo, es el momento para iniciar el proceso, cómo se hace, cuánto dura, y aspectos inherentes, porque muchos piensan que con nuevos logo y eslogan se logra.

Las empresas que en nuestro medio lo han hecho son muchas; dos de las últimas de las llamadas grandes, han sido Carvajal, y hace unos días el periódico La República. Otras como Bancolombia, Ecopetrol, EPM, Éxito, Carulla, Suramericana, y antes lo habían hecho el Banco de Bogotá, Avianca, Satena y Terpel, y las desaparecidas Aces y Conavi, para mencionar solo unas cuantas, lo hicieron, y tendrán que volver a hacerlo dentro de algún tiempo.

La mayoría con resultados positivos, lo cual no quiere decir que hacerlo, y menos por hacerlo, sea garantía de éxito. Hay otras que trataron de hacerlo habiendo tenido que corregir, como Polaroid, Chrysler y Sears, que siguen batallando, como se dice, o lo hicieron mal o cuando no era el momento, y fracasaron, como PanAm y American Motors.

En realidad, lo que se hace cuando se habla de cambio de imagen corporativa, no es otra cosa que un reposicionamiento de imagen. Colombia, como país, está tratando de hacerlo, aunque de manera débil, en nuestro concepto.

El reposicionamiento es el proceso que se ejecuta para "ajustar" las percepciones existentes en la mente de los mercados; así de simple, como lo define Jack Trout. Las empresas antes mencionadas, lo que han hecho y están haciendo no es otra cosa que eso, "ajustar" lo que piensa la gente, sobre todo las nuevas generaciones, acerca de lo que son y hacen.

La razón fundamental para ello se basa en la frase del filósofo griego Heráclito, quien 475 años a. C. tuvo la lucidez de decir que "nada permanece, sólo el cambio". Esa constante, la única que permanece, ha hecho que los avances tecnológicos generen más competidores, y que todo ello sumado a la globalización, exijan que a quienes conforman las nuevas generaciones haya que "hablarles" de manera diferente.

En otras palabras, las cosas hay que comunicarlas para que expresen lo que hay que manifestar, reduciendo al máximo las posibilidades de interpretaciones erróneas. "Si no estamos atentos, no hay nada que pueda liquidar una empresa tan rápido como el cambio", dice Trout en su último libro (Reposicionamiento, Ed. Pirámide, 2010).

La eficacia operativa sumada a una buena imagen hacen que se dé como resultado una alta competitividad y, por consiguiente, ser exitosos, ganadores o campeones. Aquélla sin ésta, no conducen a un sitio seguro; y ésta sin aquélla no existe.

Por lo tanto, es necesario estar pendientes de lo que el mercado, o sea los seres humanos, piensan, porque como durante su vida afirmó Josep Chías, "el mercado todavía son personas" (McGraw Hill, 1999).

El cambio, la competencia y las crisis o períodos de ajustes de la sociedad, son los que determinan el momento de "ajustar" las percepciones; no son ni la junta ni los accionistas quienes ello deciden, pues el mercado es el que dice qué y cómo es una organización.

Hoy, cuando la tecnología, gústenos o no, ha revolucionado al mundo, y las nuevas generaciones están haciendo de ella una manera de vivir, hay que reflejar lo que esa llamada generación Y, o generación Einstein, o de tantas otras formas, desea para hacer de este mundo el sitio ideal. Es pues el mercado el que ello determina, y hay que escucharlo.