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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Son muchos los que podrían citarse como los pecados de las pymes, válidos también para muchas corporaciones de las llamadas grandes, cuando se habla de mercadeo. Los analistas han listado los más frecuentes, y analizando lo que sucede en nuestro medio, podríamos afirmar que los siguientes son los que más se aprecian, aclarando que faltan muchos.

Debilidad o ausencia de mercadeo: Pensar que el marketing es solo para las grandes empresas es común entre quienes se llaman pymes. No entender lo que significa y cómo se aplica, es frecuente por la debilidad de la cultura mercadológica existente y por los errores que se han cometido en la aplicación de las actividades que generan y mantienen los mercados.

Si se quiere, es más sencillo dirigirlo, y lógicamente aplicarlo, en las pymes que en las grandes organizaciones.

Pero hay que contar con quién lo oriente adecuada y efectivamente, y ese es un pecado que se observa en todos los campos.
Errores de planeación y posicionamiento: el afán de sobrevivir y de salir de los problemas del día a día, pudiendo decir que es lo mismo que apagar incendios, que se "prenden" cada minuto en nuestro mercado, hacen que los llamados pequeños y medianos, principalmente, cometan errores en la elaboración del plan de actividades que deben desarrollarse, lo que conlleva, necesariamente, a descuidar lo que se hace para posicionar competitivamente una organización, pues se pierde con suma facilidad el enfoque.

Es mejor tener un plan de actividades breve, corto, si se quiere un plan de los llamados tácticos, bajo una dirección estratégica, que trabajar en un mundo de competencia, como el de hoy, viviendo las urgencias diarias que todos tenemos. Hay que saber con claridad para dónde se va, con posicionamiento competitivo claro y fuerte.

Alta dependencia de uno o pocos clientes: La "falta de tamaño y fuerza" hacen que muchas de las organizaciones consideradas pymes depositen "los huevos en una sola canasta" o pocas, generándose de esta manera una alta dependencia que hoy, ante una oferta tan amplia como la existente, y las guerras de precios que se dan en todos los campos, llevan a la aparición de problemas muy serios cuando el cliente decide irse a otro lugar.

Fidelizar a un cliente que siente la alta dependencia que se tiene de él, es muy complicado, pues el dominio que ejerce lo lleva a "manejar" a su antojo las cosas. Es de mucho cuidado.

Poca tecnología: es triste ver que por ser pymes se piensa que la tecnología no debe estar actualizada y que es poco lo que debe usarse. Un mundo como el actual requiere de mucho uso y actualización de élla, y por costos, principalmente, este pecado es muy frecuente. No es solo computadores; es mucho más: telefonía, inalámbricos, etc.

Debilidad y/o falta de manejo financiero: el hecho de no poseer grande capitales genera que esa realidad (falta de capital) evite el desarrollo de muchas actividades que, sabiendo que deben ejecutarse, no se pueden llevar a cabo, llegando en ocasiones a un estado de descapitalización. Igualmente, los altos costos de operación y nómina hacen que la situación financiera no sea la mejor ni la más adecuada para competir en un mundo de alta dosis de exigencia de todos los participantes.

Ser todero: es muy frecuente que el propietario, o los socios, desempeñen varias acciones administrativas, y hasta operativas, en las pymes. Y aunque en la academia se dice que las grandes corporaciones nacieron así, hay que decir que eran otros tiempos, y las cosas se daban de muy diferentes maneras. Ser todero es un error y un alto riesgo, pues hay que entender que hoy hay que aplicar aquello de "zapatero a tus zapatos". Difícil todo, pero...