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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Estudios recientes adelantados por empresas especializadas como Yankelovich y Forrester Research están dando a conocer datos que si bien eran sabidos, estaban pendientes de ser corroborados.

Algunas de las conclusiones, todas muy concisas y contundentes, dejan claro que el promedio de mensajes comerciales a los que estamos expuestos diariamente es mayor de 5000 en las grandes ciudades, y que la mayoría de las personas no cree lo que dicen la publicidad y las promociones.

La pregunta que muchos se hacen es: si la sociedad se siente saturada de mensajes y no les cree, entonces ¿por qué razón se siguen moviendo las registradoras? La respuesta la han dado los especialistas en analizar el comportamiento humano, quienes han demostrado que la acción de comprar es una conducta que obedece a muchas razones, siendo unas de ellas la que considera la actividad como una válvula de escape, y otra la búsqueda de aseguramiento de valor para el futuro.

En Europa se acaba de conocer el resultado de estudios que han demostrado una tendencia muy marcada a la compra de bienes suntuarios, acción que están retomando las clases altas y que se ha extendido con fuerza sobre todo en la que se ha denominado clase de "recién llegados". Si apreciamos lo que sucede en nuestro medio, los resultados del año que acaba de terminar indican que entre nosotros no está sucediendo nada diferente. Las cifras de compra de automóviles, electrodomésticos, joyas, etc., hablan por sí solas.

El "mago de la publicidad", Roy Williams, escribió hace unos días un comentario en el cual hacía un análisis de lo que está sucediendo con las comunicaciones de mercadeo, y en su opinión, y la nuestra, los mensajes se están quedando en entretener, de una parte, y en favorecer personajes que dizque transmiten lo que se quiere, de otra, pero no están generando el efecto que deben generar.

En encuestas adelantadas en varios países, hechas a personas en centros comerciales y almacenes, una vez que han comprado algo, la inmensa mayoría acepta que lo ha hecho porque "necesitaba o quería" lo que acababa de adquirir, pero que no recordaba las razones por las cuales había optado por una u otra marca, inclusive llegando a demostrarse que muchas tenían claro el producto pero no la marca o el tipo de bien adquirido.

Las conclusiones son muchas. Pero la duda que queda es: ¿para dónde van la publicidad y las promociones? La respuesta no parece ser clara, pero la realidad es que las mentiras y las experiencias que están "narrando", no son las que están haciendo que las personas acudan a comprar y/o actuar. ¿Otra consecuencia? La gente sale a lo que se ha llamado "loliar" y de paso compra, pero no va a comprar un determinado producto o a una actividad determinada como efecto de lo que se dice.

De hecho, también comprobado, las personas cuando han dicho que han ido a comprar ciertas marcas, han cambiado la decisión en el punto de compra, influenciadas por varias fuerzas, como la exhibición (primera razón según Popai), impulsadoras, empaques, precio y comentarios de otros, aún de personas desconocidas que comentan y son escuchadas, o a quienes se pregunta ante la inmensa cantidad de dudas que nacen de la inseguridad o confusión que la cantidad de mensajes ha ido creando en las mentes.

En lo anterior encontramos algunas de las razones por las cuales las actividades directas (comunicaciones del mercadeo uno a uno), vía correos electrónicos, correo directo, y el mal llamado BTL, ganan espacio.