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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Causa hasta curiosidad escuchar a tantas personas afirmar, "es culpa del mercadeo", cuando algo es contradictorio y/o atenta contra los valores, los principios y las creencias de la sociedad, que caracterizan la cultura de la misma y generan los denominados códigos o patrones de comportamiento; de una forma hasta displicente, así opinan muchos, y culpan a la actividad que genera y mantiene los mercados de lo malo que se hace, ve y escucha, generalizando, que es también una costumbre muy frecuente.

Lo grave es que muchas veces, tienen razón quienes de esa forma piensan.

En 2005 escribió Seth Godin uno de los libros que lo han caracterizado, que como los demás del autor-consultor se convirtió en best seller, que llamó "All Marketers are liars" (Todos los mercadólogos son mentirosos), el cual comienza con las frases "No me diga solamente los hechos, cuénteme, más bien, una historia", y continúa, "Destáquese, Sea consistente, sea auténtico", para concluir con las siguientes tres: "Cuéntele su historia a la gente que está inclinada a creerle", "El mercadeo es poderoso; úselo con inteligencia", y "Viva las mentiras".

Muchas consideraciones hace, y hemos hecho, sobre lo que apreciamos y lo que dice el libro citado; igualmente, no son pocas las preocupaciones que nos ha generado lo que sucede en la actualidad, haciéndonos pensar si el título del libro es una realidad, y el mercadeo se está (ha) convertido en una serie de mentiras y malas prácticas.

Dice Godin que cada ser humano vive sus propias mentiras, las cuales nacen de la vida diaria y las ocurrencias de las personas. Porque cuando alguien opina que "es la mejor comida del mundo", o "no hay otro igual", lo mismo cuando se escucha a un cliente decir que "todo en ese almacén es malo" o, "eres la mujer más bella del mundo", y más, se está ante la realidad o ante una ilusión y valoración subjetiva de algo, que aunque se le diga a todos, no es absolutamente cierto, es una historia, una metáfora o una exageración aceptada, por unos y otros, pero también rechazada por quienes no están de acuerdo.

En resumen, la vida se compone de historias que se van creando y desarrollando, en las cuales los protagonistas creen y disfrutan, pero que no son sino eso, historias contadas a quienes las creen o tienen la tendencia a hacerlo.

Pero de crearlas, contarlas y vivirlas, de la manera como en la vida diaria se hace, a que en las acciones de mercadeo, especialmente en comunicaciones estimuladoras (léase publicidad y promociones, especialmente) se digan y muestren cosas y situaciones irreales, que ni alcanzan a ser metáforas, ni parábolas mas sí, muchas veces, demasiadas, historias que son creídas por algunos pero rechazadas por la mayoría, dejan un manto de duda sobre cómo clasificarlas: historias fantasiosas que atraen o mala práctica porque engañan.

Es que cuando se dice que "los precios más bajos del mercado", "satisfacción garantizada", "crédito fácil e inmediato", y se muestra a alguien feliz, ¿será lo mismo que expresiones publicitarias como "la tela de los hilos perfectos", "suave como la media, durable como el pie" o "hace amigos volando", las cuales llegan (llegaron) a receptores/perceptores que son inteligentes y saben diferenciar entre las primeras (falsedades y frases engañosas que no son ciertas) y las segundas que son metáforas pero con un mensaje claro? No creemos y estamos seguros de que es así; simple y sencillamente son frases que reflejan historias diferentes y que el mercado sabe distinguir y acepta de buenas maneras.

Pero la tan frecuente costumbre de usar las primeras, es para pensar, y hasta sancionar.