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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

La práctica del mercadeo se da enmarcada por principios que si bien no aparecen en los textos académicos, sí son de la vida real y deben tenerse en cuenta, como "Las 22 Leyes Inmutables del Marketing" de Trout y Ries (McGraw Hill, 1981), y otros.

En ocasiones anteriores hemos comentado algunos adicionales a esas leyes, como son: En Mercadeo nunca hay un final, El mercado es el que define la calidad, Todo y todos comunican y deben conectar, Las ventas son una consecuencia no un fin, Hay que hacer camino al andar para lograr sobrevivir por largo tiempo, y otros, entre los cuales vale la pena destacar, dadas las circunstancias que vivimos y el año que nos espera y que tiene una estrecha relación con el último que enunciamos, el que hemos adaptado del compositor colombiano Darío Gómez: "Nadie (persona natural o jurídica, y productos) es eterno en el mundo".

Si bien, la evolución y el cambio, entre otras causas, y la falta de un adecuado y efectivo mercadeo, han generado que muchas empresas y productos hoy sean historia, muchos tristemente célebres, aceptando que por bien ejecutado un programa de generación y mantenimiento de clientes no se garantiza la longevidad, pues lo dicho y la competencia pueden encargarse de ello, de acabar con los demás, es triste hacer un recuento de tantos casos que hoy se pueden tomar para el aprendizaje de lo que se debe y no se debe hacer en mercadeo.

Si damos una mirada a lo más notorio en nuestra región, dejando de mencionar muchos porque la lista es larga, hay casos que son dignos de análisis, en ese "cementerio" del mercadeo colombiano, y en especial del paisa.

Entre las empresas que fueron modelo de organización, dinamismo y dueñas de excelentes productos, que ya no existen, recordamos a Aces, Sam, Ras, Taxader, Cesnica, Aerotaxi, y Aerocóndor, entre las de aviación.

También los Ferrocarriles Nacionales, que son un caso como pocos, hoy historia debido más a la miopía de su administración que a lo hecho por la competencia, la cual nunca entendieron.

Editorial Bedout, Telsa, Vicuña, Búfalo, El Roble, Centro Internacional del Mueble, Idoma, Pan Coro, Botica de los Isazas, Gaseosas Lux y Caribe, Jurime, Clínica Santa Ana. Los teatros Circo España, Bolívar, Junín, Opera, El Cid, María Victoria, Rívoli, América, Metro Avenida.

El Hotel Bolívar. Emisoras como Ecos de la Montaña, La Voz de Antioquia, La Voz de Medellín, Radio Ritmos, Colibrí.
Almacenes como La Primavera, El Tía, Paguemenos, Fabela, El Bachiller y Zhivago.

Restaurantes como Fujiyama, La Aguacatala, Los Cristales, La Sombrilla, La Tranquera, Acuario, Los Recuerdos de la calle Colombia, Doña María y la otrora famosa Fonda Antioqueña; discotecas como Tabú y El Gato Pardo. Estaderos como Telestar, El Dorado y San Francisco. Productos como Kolcana, Vinol y Freskola, Maltica y Costeñita entre las gaseosas y cervezas ligeras. Leche Pasamar.

Los zapatos Triunfo Unión (suave como la media, durable como el pie) y Calzado Ger. Los cigarrillos Dandy, Vitoria e Imperial. Los jeans Blue Bell. Bancos como el BIC y el BCA; los diarios El Correo y El Diario. Las revistas Nuevo Estadio, Deporte Gráfico y Cruci-Mes.

Podríamos seguir con la lista, pero lo importante es entender que si bien no es posible la eternidad, ya que el principio de 3-4 generaciones para mercadeo y 2 ó 3 para las personas se aplica con realismo, es posible prolongar la vida de las organizaciones, los productos y las personas en tiempo y memoria; para ello se necesita mercadeo, mucho, y bien hecho.