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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Acabamos de vivir una nueva celebración de la navidad y comienza la última semana de este año, que nos ha dejado de todo, bueno, regular y malo, pero eso sí, fuerzas y ánimos para iniciar un nuevo período, para el cual las lecciones deben ser aprendidas, de manera que los errores, que son absolutamente normales por ser personas humanas, se eviten, y de ellos se aprenda algo, se logren beneficios, que es lo que todos, supuestamente, buscamos.

El año que termina, para el mercadeo, y para el caso colombiano específicamente, lo hemos analizado con algunos colegas, habiendo llegado a la conclusión de que ha habido avances, pero seguimos perdiendo el año.

La falta de acciones de mercadeo con continuidad, es decir, programadas y ejecutadas dentro de un marco de verdadera conexión entre ellas, sigue siendo un común denominador que no conduce a otro destino diferente a la inestabilidad del comportamiento del mercado, por lo cual son necesarias las continuas promociones de venta, sobre todo las fundamentadas en el manejo del elemento precio (léase rebajas, descuentos y similares).

La discontinuidad en la actividad estimuladora, como nunca antes se había visto, ha servido en bandeja de plata para que los "cazaofertas" y los "desesperos" de los clientes y prospectos (demandantes) y de los oferentes (no solo el comercio sino también todas las organizaciones), ha hecho que se esté terminando otro año del cual hay que decir, deja unos mercados bastante débiles e inestables, sin querer decir con ello que sean infieles sino, más bien, de alta potencialidad para otros oferentes, nuevos y tradicionales que sepan sacar provecho de las circunstancias que se presentan.

En concepto de muchos, los errores principales que se han cometido, siendo ellos de alto índice de repetición por cuanto se habían comentado en años anteriores, en su mayoría, son los que tienen que ver con las comunicaciones y su manejo, siendo la publicidad la que más brilla por la cantidad de fallas, pero sin afirmar que sea la única.

Tal vez se debe esta apreciación a que ha sido, es y será la de mayor uso del presupuesto de comunicaciones mercadológicas y acciones de la materia, además de ser tradicionalmente la que se considera de mayor poder de estimulación sensorial, por ser masiva en su mayoría y por generar "susurro o rumor" que, a su vez, es la comunicación estimuladora de mayor credibilidad entre los seres humanos.

La debilidad de los mensajes y la falta de claridad de los mismos han sido fuertes en 2010. Mucho de "yo soy", de "nosotros somos", y poco de lo que se ofrece como beneficios, siendo muy vago lo que se expresa cuando esto último se comenta.

La confusión y la creencia existentes sobre que creatividad es hacer locuras y salirse de los límites, han hecho que los mensajes no sigan patrones de integralidad y no expresen lo mismo; es decir, el desconocimiento de que "todo y todos comunican", de una parte, y la falta de coherencia en los contenidos, de otra, han ocasionado la falta de conexión (generación de interés sostenible) en los mercados. Unas cosas hoy, otras mañana, sin coherencia, sin expresar con integralidad lo que se desea.

La falta de actividades de seguimiento y los errores con la aplicación del llamado CRM, son otros de los motivos de errores "graves" si se quiere, del mercadeo 2010. Se hacen cosas pero no se aprecian actividades de seguimiento y análisis, por lo cual el mercadeo sale perdedor a la hora de los balances, sobre todo los hechos por quienes no son de mercadeo, ni tienen la formación para hacer las evaluaciones.

Hay que pensar en lo anterior, y en otros más, para 2011. Para todos, ¡Feliz Año Nuevo!