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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Muy cerca está ya el día de la celebración de la navidad, época que para muchos es de alegría pero que para otros, también muchos, muchísimos, es de sufrimientos por muchas razones; y en nuestro medio, por el invierno, además de las causas de orden socio económico, tiempo difícil que invita a la reflexión.

Recordamos que hace unos años la empresa de investigaciones Mediamark Research & Intelligence (MRI), de los Estados Unidos, adelantó un estudio y encontró que más de una tercera parte de la humanidad que celebra estas fiestas, decía que "el próximo año compraré lo que para la temporada se compra, desde Octubre". Muy bueno sería poder saber cuántos están diciendo, en este momento, "el año entrante será", como sucede con los compromisos del último día del año.

Pero, a pesar de ello, y de saber que la gente opina así, más de una vez nos han preguntado sobre lo que debe hacerse en mercadeo en esta época, a lo que siempre respondemos que si las cosas se han hecho bien, no hay que desesperarse, pues las ventas (compras) serán una consecuencia y se darán, como tanto dijo Drucker.

En nuestra última revista del presente año, Néstor Braidot se refirió a la procastinación, que no es otra cosa que el estudio de las razones por las cuales "se deja para mañana lo que se puede hacer hoy", comportamiento que es bastante frecuente, y que se aplica casi que a diario en las actividades de las personas; para modificar ese proceso de motivación de acción, es necesario que se ofrezca algo que sea suficientemente fuerte para que se dé ese "reordenamiento cerebral", lo que con "pañitos de agua tibia" (léase reflexiones racionales y ofertas momentáneas) no se logrará. Se requiere pues un proceso formativo en ese sentido, sin que se presenten interrupciones.

La tradición mercadológica en nuestro medio, si así puede llamarse, ha generado más "cazaofertas" que otra cosa, lo que a su vez, ha hecho que esa conducta sea frecuente año tras año; eso no es nada diferente a que se espere hasta última hora porque ha sido algo repetido que durante los últimos días se adelanten todo tipo de promociones de ventas para tratar de salvar el año, muchas veces buscando "ganarlo en el examen final".

La ejecución de acciones de mercadeo debe obedecer a un direccionamiento que se da desde la dirección, y ese norte, como lo denominan algunos, no tiene que modificarse por estar ante una temporada que año tras año se repite. Lo que hay que hacer es entender la Ley 11 del mercadeo, o ley de la perspectiva, que dice que "los efectos del marketing son a largo plazo", por lo que hay que trabajar sin desespero, pero siempre tratando de formar el comportamiento del mercado, y que sea sostenido, es decir, de los clientes, seres humanos, que siguen unos procesos sicológicos estables, desafortunadamente muy desconocidos por quienes dirigen el marketing de empresas y negocios comerciales.

Cuando la enfermedad se conoce, no se debe tratar de aliviarla cuando ya se está grave o moribundo sino aplicando los remedios de manera ordenada, según la prescripción del médico, y con paciencia. Y esa "enfermedad" del cliente/prospecto se conoce, por lo cual hay que trabajar durante el año para que cuando llegue la temporada navideña, el desespero del mercadeo, y de las áreas de ventas, para no citar sino dos, no sea tan notorio.

Insistimos en que el mercadeo no se debe complicar, pero sí debe existir un plan de acciones que lleve a formar y mantener el comportamiento de los clientes, y eso no se logra en tiempos cortos, sino en el largo plazo, como todos los efectos del mercadeo. ¡Simple!

Para todos, nuestros deseos sinceros por una ¡Muy Feliz Navidad!