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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Triste es recordarlo, pero durante años hemos repetido en reuniones, conferencias, seminarios y escritos que las campañas para tratar de hacer que el consumo de la pólvora se acabe, o al menos disminuya, no tendrían efecto fuerte, y no lo tendrán, mientras se hagan como se están haciendo. Hemos explicado la razón para ello, y tratado de sugerir lo que se debe hacer, sin implicar que tenemos la verdad revelada (nadie la tiene), pero sí con conocimiento de las razones por las cuales se debe modificar lo hecho.

La ley 11 de las 22 inmutables de Trout y Ries, de la perspectiva, dice que "los efectos del marketing son a largo plazo"; al describirla y explicarla, terminan los autores diciendo que "parece fácil, pero el marketing no es un juego para aficionados", como corroborando lo que dijo Drucker sobre quiénes deben encargarse de él, cuando dijo que "el marketing es tan importante que no puede dejarse en manos inexpertas".

La más reciente adaptación a los tiempos actuales de la definición de marketing la hizo la American Marketing Association en 2007 diciendo que: "Mercadeo es la actividad, el conjunto de iniciativas y procesos para crear, comunicar, suministrar e intercambiar ofertas de valor para los clientes, consumidores, socios y la sociedad en general"(Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large).

Aplicando lo que la ley 11 implica para la definición, debe entenderse que el proceso de mercadeo es algo que no acaba, no termina, pues es continuo, y mucho más por el hecho de ser humanos, que nacemos, crecemos, nos reproducimos y morimos, pero en ese transcurrir, los que inician (recién nacidos) no llegan sabidos, sino que, por el contrario, hay que enseñarles, aceptando que el cambio modifica todo y que todo y todos comunican.

Hermann Ebbinghaus, sicólogo clínico alemán, descubrió a finales del siglo XIX que las personas estamos sometidas, siempre, durante nuestra existencia, a un proceso de experiencias y conocimientos que explica en la llamada curva de aprendizaje, y que las decisiones que se toman obedecen a lo que de ese proceso, sumado a lo que ya está en nuestro cerebro debido a la personalidad de cada quien, indica; además, que para lograr interés y comportamiento sostenido, se necesita estimulación sensorial repetida y adecuada, hecho que muchos publicistas usan diciendo que la publicidad no se debe suspender, pero diciéndolo sin saber las razones científicas para ello.

El miedo y las experiencias de terceros, que han sido la base de las campañas adelantadas, pero infructuosas, no son suficientes, y menos con la interrupción tan prolongada de los estímulos sensoriales (comunicación publicitaria para ser más claros). Esa combinación de razón y emoción, con sentido negativo, no es clara ni formadora de valores positivos. Decir simplemente que "es mejor sin pólvora" y similares, no es suficiente, pues se queda a medio camino, por falta de alternativas de acción propuestas, dejando que la potestad de interpretación sea la que actúe con más fuerza.

Además, y como si fuera poco, cuando se pide abstención de algo y las autoridades hacen lo contrario, hasta despilfarrando en ello, más la inexistencia de una cultura adecuada (cosa que sí ocurre en países como Estados Unidos, para aclarar a quienes nos han dicho que allá se hace), no puede ser otro el resultado.

Ojalá se modifiquen las campañas y se entienda el mercadeo. Seguiremos insistiendo. Lo mismo hay que decir sobre la delincuencia y la guerrilla, pero serán temas para 2011.