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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

El mercadeo no tiene porqué convertirse en una pesadilla para las empresas, y el Plan de Mercadeo no tiene porqué ser un dolor de cabeza; es un instrumento guía para ayudar a lograr los objetivos que se propone una organización, y como cualquier plan de acción, en cualquier actividad, es y debe ser sencillo.

Lo que ocurre con los de mercadeo es que, lo han (hemos) complicado demasiado, sin necesidad, como si se estuviera actuando para ganar la asignatura en la universidad; en otras palabras, lo hacen muy académico en lugar de trabajarlo de manera práctica, sencilla, simple y, lo más importante, obvia.

Si un plan de mercadeo consta de 30 o más páginas, es impresionante; lo es aún más, y mucho más efectivo, si solamente es de ¡una página! Además, así, se puede "pegar" en una cartelera y hacer de él un documento que se esté recordando todos los días por todos quienes conforman la organización.

Para elaborarlo, hay muchas guías no solo nacidas de la academia sino de tantos libros que existen, de marketing y de planes de mercadeo. La mayoría, por no decir que todas, son una serie de cuestionarios que se tomarían "todo el tiempo del mundo" para responder, y que lo único que logran es hacerlo inoperante e inefectivo, además de una parálisis temporal, mientras se diseña y mientras se trata de implementar.

Por lo anterior, principalmente, más del 95% de los planes de mercadeo no solamente no han funcionado ni generado los resultados que en ellos se determinan, sino que antes de la primera revisión o acción de control, ya han tenido que ser modificados por razones como lo que hace la competencia, los cambios en la tecnología, las variaciones de comportamientos, y mucho más. Los más efectivos son los que se elaboran de manera participativa, sencilla, sin mucha complicación, simples y breves. Por eso decimos que debe ser de una página, y digamos también, estar regido por el plan de negocios, siendo fiel a la filosofía de la organización.

Pero siempre hay que reforzar que es una guía, un documento orientador, porque es, haciendo una analogía, el director de la orquesta, indicándose con ello que es el encargado de indicar, direccionar, no de diseñar ni ordenar, la ejecución de las actividades que buscan obtener y mantener lo clientes. Igualmente, recordemos que debe ser breve y entendible por todos los que hacen parte de la organización, o sea claro y, además, viable. Como afirmó Jay Conrad Levinson, no requiere más de una hora para su elaboración, si la persona de mercadeo sabe lo que hace y dónde está.

Entre los muchos beneficios que se derivan de un buen plan de mercadeo, podemos recordar que genera un direccionamiento adecuado, es decir, determina con claridad lo que han llamado la dirección estratégica, además de un desarrollo coherente de las actividades. Crea y mantiene un alto estado motivacional, necesario para que se logren los objetivos, al tiempo que hace que el desarrollo de actividades sea más participativo, creativo y, por consiguiente, efectivo, fomentando la integración de quienes conforman la organización.

Pero también hay que hacerlo superando barreras, que como dijo el inglés Malcom McDonald, son bastantes debido a la miopía mercadológica, siendo las más frecuentes las confusiones por los términos corto, mediano y largo plazos, tácticas y estrategias, etc., entre lo que significan las funciones de mercadeo y las operativas, las barreras organizacionales, la ausencia de conocimiento y análisis adecuados y suficientemente profundos, la que se da entre proceso y resultado. Además, la carencia de métodos y la falta de prioridades claras.