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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Desde el resurgimiento del llamado marketing directo, y el incremento de uso de los medios de comunicación que permiten personalizar muchas acciones de mercadeo, no han sido pocos los que han dicho que al mercadeo que se denominó masivo le llegó la hora de desaparecer, habiendo unos más que han afirmado que murió, y no menos quienes están tratando de hacerlo morir.

Lo cierto es que jamás ha dejado de existir la acción masiva, ni en mercadeo ni en ninguna actividad humana. Y jamás va a desaparecer, por una razón muy simple: mientras el hombre mantenga las características de un ser humano, siempre habrá comunidades, es decir, masas de personas que reúnen cierta homogeneidad; el hecho de ser sociable, por naturaleza, hace que lo masivo siempre tenga que considerarse, aunque los grupos de personas sean un poco más reducidos, como ocurre hoy y estamos viendo.

Hablar antes de segmentos era, posiblemente, más sencillo, porque las circunstancias así lo hacían viable; es que cuando la demanda es mayor que la oferta (lo que todavía se da en poquísimos casos), y el proteccionismo estatal se presentan, era (y es) lógico que exista homogeneidad de opiniones sobre las diferentes ofertas existentes.

Al crecer las alternativas de selección, debido a mayor número de participantes en el mercado (competidores), que hicieron crecer las opciones del cliente y éste pudo conocer más detalladamente lo ofrecido, era (y es) lógico que se conformaran más segmentos o grupos de personas que opinaban diferente, reduciéndose el tamaño de las masas a las cuales se dirigían las ofertas. Igualmente, a ello contribuyó el hecho de que los gobiernos comenzaron a permitir la llegada de ofertas extranjeras de manera más abierta, al igual que el derrumbamiento de las barreras de comunicación, o sea, la televisión por cable, la Internet, y los demás elementos que han hecho que la oferta se amplíe.

Desde la última década del siglo pasado, la globalización de los mercados ha hecho que la oferta sea mayor que la demanda, ocasionando que los mercados se hayan dividido aún más, haciendo hablar de micro segmentos, y a muchos de la desaparición del mercadeo de masas, como si éstas fueran a desaparecer.

Si ello fuera viable, es decir, si pudiera darse la desaparición de lo masivo, no podría hablarse de estratos, ni de clases sociales, ni de juventud, ni nada que se les parezca, porque todo tendría que llevarse a una actividad individual, lo cual no es posible bajo ningún punto de vista.

Antes eran tres clases sociales: alta, media y baja; hoy son muchas más. Hace unos años, las opiniones eran muy generales, similares, por lo que decimos; hoy hay multiplicidad de opiniones, en todo y sobre todo.

Los medios existentes hace unos años eran menos. Como ejemplo, podemos citar los periódicos, los cuales cubrían sectores mucho más extensos, y las secciones eran menos, siendo éllas muy generales; hoy, esos mismos periódicos presentan multiseccionesy, además, ediciones sectoriales. Son para grupos más pequeños, pero siempre masivos. Lo mismo puede decirse de la televisión, la radio, y, en fin, de todo. A mayor oferta, más grupos humanos, aunque más reducidos en tamaño, pero nunca desaparecerán esas que podríamos llamar comunidades, por pequeñas que sean.

En conclusión, no han desaparecido, y no desaparecerán; y como ha sido la historia de la humanidad, volverán a ser fuertes, es decir, volverán a crecer. Pueden estar seguros.