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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

La palabra inglesa branding, se ha convertido en una de las más usadas por la gente del mercadeo y la publicidad, sobre todo desde el momento cuando Jack Trout y Al Ries terminaron la sociedad de 25 años Trout & Ries, y éste habló inicialmente de ‘Enfoque' (McGraw Hill, 1996), y luego, con su hija Laura, escribieron ‘Las 22 Leyes Inmutables de la Marca' (McGraw Hill, 2000) y otros libros, refiriéndose a lo que en realidad es y significa el término del idioma inglés, que no es otra cosa que un proceso de creación o generación de marca, para que se establezca un valor, no solamente económico sino también de fuerza diferenciadora. Pero eso no es sino, simplemente, un trabajo de posicionamiento de marca.

En 1996 David Aaker escribió ‘Building strong brands' (El éxito de tu producto está en la marca, Free Press, 1996), y fue cuando, según muchos analistas, comenzó a hablarse con insistencia, de posicionar, además de los productos, las marcas, porque la globalización de los mercados hacía que se tratara, con fuerza, de generar un reconocimiento que estuviera marcado por un diferenciador atractivo. Posteriormente, muchos autores han escrito sobre ello, lo que ha ocasionado algo de confusión.
Desde la aparición del concepto de Posicionamiento en Junio de 1969, cuando Jack Trout escribió en la revista Industrial Marketing, y con claridad cuando con Ries escribieron el libro que indicaba el procedimiento para lograrlo, se había dicho que la ubicación de un diferenciador en la mente de clientes y prospectos era aplicable a todo, incluso a las personas.

En Marzo de 2005, Trout escribió en Advertising Age ‘Branding can't exist without positioning', movido por la cantidad de preguntas que recibía, por medio de las cuales le pedían explicar la diferencia entre los dos términos. En ese entonces, una vez más, decía lo que en nuestra entrevista reciente volvió a comentar: el branding es simplemente un proceso de posicionamiento de marca, que no tiene porqué ser tan complicado como algunos lo quieren hacer.

De hecho, como afirmaba en el artículo mencionado, el posicionamiento de las marcas, o branding, se ha dado desde épocas pretéritas; pero, como el momento y las circunstancias lo exigen con mayor fuerza en la actualidad, y especialmente desde los primeros años de la última década del siglo pasado, es algo que los mercadólogos han asumido como actividad esencial del trabajo generador y mantenedor de clientes, y que requiere de un cuidado extremo por la sobreinformación existente en la actualidad, y la confusión reinante debido al exceso de oferta.

Se trata pues de lo que se hace en las mentes de los clientes y prospectos para "ubicar" en ellas la diferencia que la marca ofrece, y que la hace atractiva, fuerte y de valor. Es un proceso que necesita trabajo y tiene que mantenerse, pues la competencia no está quieta, y en un mercado en el cual no existen barreras comunicacionales, no puede descuidarse.

Además, se hace necesario utilizar nombres adecuados para que las marcas tengan sentido y puedan llegar a las mentes de manera efectiva y eficaz. También, hay que entender, que se trata de un proceso "en contra de", puesto que al hablar de la diferencia que se tiene y ofrece, se está generando una comparación con la competencia, hecho este que lo hace una "guerra mental" contra los que hacen parte de la oferta, en todos los campos.

Es pues una palabra para indicar que la marca hay que posicionarla. Nada más.