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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Cuando la American Marketing Association "redefinió" el mercadeo en 2004, y luego volvió a hacerlo en 2007 para aclarar aún más lo inicial, muchos tradicionalistas pensaron que lo hecho y dicho hasta entonces desaparecería y nacería un "nuevo" mercadeo. En ese entonces, comentamos lo que desde el inicio de la actividad se entendió, que luego se tergiversó, y que aún hoy, muchos parecen no querer entender ni aceptar: se complementaba lo hecho, adaptándose a los cambios y avances en todo el mundo.

En 2007 la AMA dijo que Mercadeo es "la actividad, el conjunto de iniciativas y procesos para crear, comunicar, suministrar e intercambiar ofertas de valor para los clientes, consumidores, socios y la sociedad en general" (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large). Y ello implica muchas cosas que hoy brillan por su ausencia en las actividades de las organizaciones, en todos los campos, produciéndose la miopía -ceguera- de la que habló Levitts, y que tanto hemos comentado.

Desde los años 50, Drucker afirmó que "debido a que el propósito de cualquier empresa es formar y mantener un cliente, hay dos funciones básicas, y sólo dos: marketing e innovación", y eso no implica producir y (para) vender, ni hacer para la gente. Se trata, simple y sencillamente de hacer con, por y para la gente, por medio de una generación y fortalecimiento permanente de relaciones, por medio del manejo de la información, los detalles, la colaboración de todos los involucrados y la coordinación de las acciones, principalmente, tanto interna como externamente.

Y hay que decir, con fuerza, que en la actualidad, en un ambiente que para muchos es caótico, debido en mucha parte a un exceso de oferta que genera inseguridad y confusiones en la mente (competencia), la constante del cambio y las crisis, todo ello debido al desajuste que se da en todos los campos, necesitan un desarrollo de las cosas con, para y por la gente. Es decir, con la participación de todas las partes involucradas, como bien dice la AMA en sus más recientes redefiniciones.

Cuando el mismo Drucker afirmó que "el objetivo del marketing es que vender sea innecesario o superfluo", no le entendieron, y todavía son muchos los que siguen sin comprender lo que expresó. En el libro "En Clase con Drucker" (Ed. Norma, 2008), escrito por William Cohen, uno de los más cercanos al gurú, explica que lo que afirmó toda la vida fue que si el mercadeo se hace bien, el cliente buscará la organización y sus productos, y las actividades de los vendedores serían las lógicas por desempeñar: trabajar con gente, por y para la gente de manera que la decisión que tomen sea la más indicada para todos, quede plenamente satisfecho, y regrese cuando requiera lo que se ofrece.

En resumen, es un error de la gente de mercadeo no salir por mantenerse en reuniones y comités, pensando en lo que la junta y las directivas quieren y creen, sin permitirle a los clientes y a la sociedad establecer diálogos para el desarrollo de las actividades de la organización. La oferta es pues el resultado de un trabajo en el cual todos participan, sin excepción, para formar, mantener y generar el mercado, y para ello hay que permanecer activos, estando donde y cuando se necesita, siendo únicos en algo de interés y valor, diciendo y haciendo, teniendo cuidado de no cansar.

En otras palabras: con la gente, por la gente y para la gente, siendo gente, ¡seres humanos!