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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Desde la aparición del libro Tácticas de Guerrilla aplicadas al Mercadeo (Ed. Norma, 1990) de Jay Conrad Levinson, muchas son las cosas que se han ejecutado, pero también más las ideas que se han quedado en los tinteros. También, hay que decirlo, no han sido pocas las equivocaciones y los errores, por las confusiones que se han dado entre tácticas y estrategias, sobre todo cuando se trata de elaborar los ineficientes planes de mercadeo que se han apreciado en nuestro medio, y en tantas partes del mundo, siendo más del 90% los que no han generado los resultados esperados, y casi que la totalidad los que han tenido que modificarse sin haber cumplido siquiera los primeros meses de ejecución, cuando se ha dado comienzo a lo que se determina en ellos, por los errores y la complejidad en su elaboración, debido en mucho a las "3 ces" de las que habla Jack Trout en el reciente libro Repositioning (McGraw Hill, 2010), a saber, cambio, competencia y crisis.

La tecnología es una herramienta que se ha utilizado poco en nuestro medio para efectos de implementación de acciones mercadológicas. La telefonía celular, y los denominados teléfonos inteligentes, son equipos que permiten un trabajo de comunicación para permanecer en contacto con los mercados, no para cobrar solamente, sino también para permitir un diálogo con todos, de manera bidireccional y circular, sin que tenga que partir del oferente, sino permitiendo al cliente iniciarlo y, lo más importante, con respuesta, que lamentablemente en nuestro medio es muy poca, poquísima, cuando existe. Llamadas de saludo, mensajes para información sobre nuevos productos, cambios, nuevas normas, invitaciones, etc., combinados con otros medios, pues uno solo, como tantas veces hemos dicho, no funciona, son algunos ejemplos.

Las bases de datos, tan útiles y necesarias en la actualidad, no se están utilizando para las acciones generadoras de beneficio mutuo, es decir, para tener una operación que sea caracterizada por gana-gana. Las recientes normas legales, por ejemplo, han hecho "desaparecer" a muchas personas, quienes por la ineficacia de la Registraduría "no existen" legalmente, a pesar de ser clientes antiguos, vivos, y dizque integrantes activos y actuales de unas completísimas base de datos. Además, para qué se obliga al cliente a repetir la información que ya se tiene, existiendo en esos bancos de información, ocasionando pérdida de tiempo y malestares que pueden ahorrarse y evitarse.

Decía Jay Conrad que con lo que hoy se da, es perfectamente posible agilizar trámites que otrora eran lentos: tramitación de créditos en la banca y el comercio, continuidad de los mismos, evitando "otra vez" papeleos y análisis que ya se han hecho; acreditación de fondos sobre trámites que se hacen en la misma entidad (como consignaciones bancarias con cheques del mismo banco, por ejemplo), acumulación de puntos y millas sobre compras hechas por personas que eventualmente adelantan transacciones (tiquetes comprados para cónyuges y menores de edad, compras de visitantes, parientes, etc.).

Detalles con los ancianos, menores y personas con discapacidad, como salas de espera, dulces, elementos de distracción como televisión, crucigramas, sudokus, etc.; conferencias informativas y lúdicas, visitas a las instalaciones. Concursos, competencias, y más.

Las aerolíneas podrían rifar entre los viajeros lo que llaman "up grade" para "llenar" sillas de primera clase, bibliotecas con "menú", rifas, y otras. Son muchas las cosas que pueden hacerse para mayor conocimiento mutuo, pero siempre trabajando con y para personas humanas. Los sentimientos no dejan de existir por ser cliente; ¡nunca desaparecerán!