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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Con el fin de adelantar acciones de mercadeo que sean verdaderamente efectivas, con el uso de las redes sociales, hay que dejar claro que ellas están aquí para quedarse, como tantos dicen. Las que hoy están, posiblemente no estarán en el futuro, porque nada ni nadie es eterno en los mercados, pero lo que sí puede asegurarse, sin temor a estar equivocados, es que ya no desaparecerán; es decir que, como la televisión, la radio, los medios impresos y más, llegaron y se quedaron para el mercadeo efectivo. Lo mismo sucederá con las redes sociales: cada día aparecerán más, y unas serán historia, como canales, emisoras, revistas y otros medios que hoy se recuerdan y, hasta añoran. A las millones que hoy existen se están sumando otras más, lo que hace necesario observar algunas indicaciones para asegurar una mayor longevidad y efectividad de las redes y sus consecuencias.

En primer lugar, tienen que ser generadoras de absoluta confianza para el mercado, lo cual se logra siempre y cuando se digan las cosas bajo la ley de la sinceridad (ley 15 de las 22 Leyes Inmutables del Marketing), la cual implica que la verdad hay que aceptarla, partiendo de la base de que nadie ni nada es perfecto, y por lo tanto, "cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo". No se trata de salir a decir lo malo, sino de ser humildes reconociendo errores e imperfecciones, porque "la sinceridad desarma", como dicen Trout y Ries. Es pues de trascendencia crear y mantener confianza.

Lo que se dice en las redes debe ser producto de lo que se le dice al mercado, es decir, a los clientes y prospectos, quienes dicen lo que dicen porque "todo y todos comunican" en las organizaciones, y por eso los mensajes que hoy se trabajan deben ser con alto contenido y valor, para que le "nazca" al mercado "hablar" y hacerlo bien. En otras palabras, resultado de "hablar claro" y con mensajes sencillos y de valor.

Otro aspecto fundamental para el trabajo con y de las redes sociales es el establecimiento y sostenimiento de relaciones; la interactividad que permiten las redes es para aprovechar en todo lo que se refiere a relacionamiento, pero, y muy importante, en doble vía. No se puede pensar en hacerlo unidireccionalmente sino que tiene que basarse en la búsqueda de que sea un conducto más de diálogo, nunca para monólogos, además de servir de medio para que la comunicación sea multidireccional, sin perder la integralidad; quiere ello decir que hay que tratar de mantener siempre que todo y todos digan en esencia lo mismo.

Para complementar lo que hacen y dejan hacer las redes sociales, debe hacerse uso de lo que permite la Web. Hace más de un siglo se descubrió la necesidad de mantener una estimulación sensorial activa, de manera que la sostenibilidad de comportamiento del mercado sea una realidad. Ello implica que la comunicación no debe suspenderse jamás, ni en la buena ni en la mala. Hoy existen más medios que nunca antes, y la gente opina de lo que se dice y hace, en las redes. Pero esas opiniones son el resultado, como hemos dicho, de los contenidos de los comunicados que en tantas formas se trabajan hoy, y ellos deben, tienen que, ser con mensaje que hable de la organización y lo que ofrece. Para ello puede hacerse uso de entretenimiento, de imagen prestada, de diversas formas de atraer y captar la atención, pero teniendo en cuenta algo que es fundamental para el éxito de la actividad mercadológica: contenido y obviedad.

Son pues algunas reflexiones sobre lo que son y significan las redes sociales para el mercadeo. Como alguien dijo, toda acción evolutiva genera un trauma y luego un "ajuste" en la sociedad; eso es lo que estamos viviendo, pero hay que hacer el trabajo. ¡Adelante!