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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

En el mundo del mercadeo cada vez se encuentran "nuevas" formas de llegar al cliente para continuar el interminable proceso logístico de la actividad que trata de formar clientes, mantener el interés y estimular la demanda, principalmente. Pero la velocidad del cambio, que es una constante en todos los campos, hace que sea necesario un proceso interminable de adaptación, actualización y capacitación, al que muchos parecen no estar acostumbrados, ni dispuestos a estarlo; por el contrario, la resistencia a él parece que se diera en forma más fuerte, aunque las exigencias de la competencia y las circunstancias del entorno mundial requieran lo opuesto y así lo demuestren los resultados. Cuando Peter Drucker anunciaba al mundo que la diferenciación era un requisito para el éxito de las empresas, y la competencia se iba haciendo más fuerte, paradójicamente se dio inicio a lo que Kevin Clancy comentó como la era de la "comoditización", que no es otra cosa que la aparición de un escenario en el que todos se ven iguales ante los ojos de los clientes (mercados), porque ante la cantidad de alternativas y falta de claridad en el manejo de las comunicaciones, la situación no podía ni puede ser diferente.
Ante esta realidad, se comenzó a trabajar en el mercadeo con las famosas estrategias, provenientes de planes que antes de ayudar y favorecer el entendimiento y la ejecución de las actividades, confundían por la complejidad y el excesivo análisis, obteniéndose también una parálisis en muchas áreas. Se abría aún más la brecha entre la teoría y la práctica. Todo parecía indicar que quienes llegaban al mundo de la administración de las empresas seguían, y siguen en muchos, muchísimos, casos, presentando exámenes y trabajos de grado. Además, la aparición de más teorías administrativas aparentemente "innovadoras", e inhumanas, ha complicado más, antes que favorecido, el panorama, y lo que debe hacer el mercadeo interno, o lo que se hace para generar y mantener una adecuada cultura de mercadeo entre quienes conforman las empresas, que no pocos denominan endomercadeo, quizás para acabar de complicar las cosas con términos sonoros.
Y ante un ambiente enrarecido, la evolución en todos los campos no podía parar; y si bien encontramos un desarrollo del mercadeo colombiano que, aunque lento, se va dando porque se va entendiendo que no es para vender sino para desarrollar y mantener los mercados, la aparición de nuevos medios se presta para vislumbrar un escenario que permite pensar con optimismo, cuando se habla de formar los clientes, de practicar lo que el CRM ha sido siempre, de trabajar con multicanales de mercadeo, etc., para hacer de sus herramientas lo que de verdad debe ser: verdaderos recursos optimizados en su utilización, como desde hace tanto tiempo predica la teoría administrativa.
Por eso los retos son muchos, y cada día más interesantes; desde la implantación y el mantenimiento de una verdadera cultura mercadológica en todos quienes hacen parte de las empresas, hasta el adecuado manejo de esos "nuevos" elementos que tenemos: el llamado mercadeo móvil (como para indicar y hacer creer que es otro mercadeo, y nuevo), que no es otra cosa que la implementación de programas por medio de las comunicaciones que se manejan con sistemas que no son fijos, esencialmente; el uso de la interactividad que la red (internet) ofrece y que ha demostrado ser de los sistemas más efectivos si se combinan con los tradicionales, como explican B.L. Ochman y Barry Cohen en nuestra serie internacional. No se trata de nuevos mercadeos, sino de alternativas que se presentan para trabajar más efectiva y eficazmente, y que son a la vez, grandes retos para los mercadólogos.