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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Las conclusiones de Dick Martin, que se comentan en el tercer programa de la serie internacional, después de haber entrevistado más de 14 gurús de diferentes empresas y en diversos escenarios, las resume en tres áreas: de adentro hacia afuera, de afuera hacia adentro y, conexión emocional con el mercado. Para ello, los secretos de los maestros parten de tener el marketing como una actividad o servicio profesional, siendo ello la razón para generar y mantener una cultura de mercadeo en todos los niveles de la organización, aceptando lo que para el cliente es la realidad: la percepción, y compartiendo con todos los integrantes las experiencias tanto las positivas como las negativas, para sacar provecho de todas.

Cuando se refiere a actuar de afuera hacia adentro, los gurús dicen que las necesidades del mercado son para ser atendidas, entendidas y desarrolladas, aprendiendo que el uso de las herramientas se debe hacer en el momento adecuado, además de trabajar en asocio con quienes debe existir una unión que fortalezca la actividad. Igualmente, es consenso que las opiniones y sugerencias deben ser atendidas, y las experiencias, propias y ajenas, valoradas de manera adecuada.

Con conexión emocional, todos inician afirmando la importancia del posicionamiento de la marca, la cual es una promesa generadora de tranquilidad y seguridad, para lo cual hay que ser conscientes de las perspectivas de los clientes y prospectos, al igual que de la importancia y fuerza de los diferentes medios de comunicación. Enfatiza la relevancia de ser consistentes con la promesa de marca y la evolución que ésta debe tener en el mundo actual, y la responsabilidad social.

Por último, opina que hay que cultivar el denominado "Word of..." mercadeo tanto de palabra como del ratón, para establecer unos niveles de comunicación y relaciones con los clientes que generen el conocimiento y la confianza que debe lograrse en la actualidad, sin descuidar que es menester e imperativo invertir en esas relaciones con los mercados.

El aniversario 40 del posicionamiento hizo que entrevistáramos a su generador, Jack Trout, quien acaba de escribir "Reposicionamiento", sobre lo cual hemos opinado que es una necesidad de las organizaciones actualmente, sobre todo por lo que han significado las "tres ces": competencia, cambio y crisis. Para ello, como dijimos, es menester entender que las mentes no son fácilmente cambiantes, siendo la mayoría de las veces casi que imposible de hacerlo, y que una vez que se ha logrado "penetrar" en ellas para ubicar un diferenciador en sitial competitivo, apoyado en dos o tres variables, dependiendo de cada cliente y/o segmento, es necesario "ajustar" con claridad esas percepciones, usando para ello los medios de comunicación adecuados, según el segmento al cual se dirige la oferta, los mismos que día a día son más en cantidad y menos en efectividad, dada la proliferación que existe. Pero, igualmente, entendiendo que no se puede utilizar la totalidad de los que hoy se aprecian, porque de esa manera se asegura la desaparición, ya que, en primer lugar, no se puede ser todo para todos, y no es posible ni económicamente aconsejable (pudiendo ser posible) el uso indiscriminado de todos.

Pero también hay que entender que el reposicionamiento, si bien es una necesidad actual, no es menos cierto que hay que iniciar el proceso en el momento adecuado, el cual es determinado por lo que la competencia hace y deja hacer, y lo que los clientes perciben o tienen en la mente.