Banner
Por: Carlos Fernando Villa Gómez

La actividad para reposicionarse en los mercados no es nueva; como afirma Trout en el reciente libro, es "melliza" del posicionamiento, pues es esencialmente lo mismo en lo que se refiere al proceso y la forma de hacerlo, solamente diferenciándose en que es un proceso posterior para "ajustar" en las mentes la percepción que se ha logrado; ajuste que, como dijimos, es debido a las "3 ces": competencia, cambio y crisis.

En el capítulo 8 del libro original, Posicionamiento (McGraw Hill, 1981), se explicó lo que significa, haciendo énfasis en lo que hoy se vuelve a trabajar: la competencia, pues en la práctica, es un proceso para enfrentar mentalmente al competidor. Cuando se habla de diferencia, y de ubicarla competitivamente en las mentes, se tiene que establecer un punto de referencia, y eso es la competencia, razón por la cual hay que conocer muy bien lo que los contendores "son" en las mentes de los clientes y prospectos.

Lo más sencillo ha sido tratar de ajustar las percepciones existentes con un componente de la mezcla que, sin dejar de ser importante, es y seguirá siendo de suma significación en el proceso sicológico de los seres humanos: el precio. Pero como tantas veces se ha dicho, y reitera Trout en el nuevo libro, para apartarse de caer en esa tentación de trabajar el reposicionamiento con base en los precios debido a que son muy pocos los que pueden hacerlo con ese diferenciador, "el secreto consiste en determinar cómo ajustar las percepciones para acomodarse ante las situaciones amenazantes de los competidores", indicando que dichas circunstancias provienen de lo que el profesor de Harvard Clayton Christensen, en el libro ‘The Innovator´s Dilemma' (Harper Business Essentials, 2003) llama "tecnologías trastornadoras", que no son otra cosa que las complicaciones que le generan a la administración de las empresas los avances tecnológicos, los cuales están "recibiendo su pago" (change is taking its toll).

Para complementarlo, afirma Trout que "preferiría ver las compañías hablando de valores en lugar de los precios, pues con ello se genera un espiral debido a que la competencia tiene papel y lápiz".

Sobre la manera de hacerlo, lo que hay que tener muy claro es que la idea diferenciadora, al igual que la que servirá de ajuste a la inicial, debe ser simple, sencilla, creíble, de fácil recordación, y debe ser expuesta a todos de manera ininterrumpida por los medios efectivos más adecuados, trabajando para ello un mensaje claro, idéntico en esencia o fondo pero diferente en forma, sin descuidar lo obvio, que es fundamental en todas las actividades del posicionamiento, recordando y aceptando (entendiendo) que esas diferencias y las posibilidades de lograr un verdadero y competitivo (re)posicionamiento, dependen de lo que existe perceptualmente en los mercados sumado a lo que la competencia haga y deje hacer (en otras palabras, permita), y no de lo que los accionistas, la junta, la administración y/o la gente de la organización quieren, razón por la cual se tienen que conocer las percepciones existentes.

Es importante anotar también, que el reposicionamiento, al igual que el posicionamiento, requiere tiempo, y recordar que se trata de reajustar, no de cambiar, las percepciones. Para ello es indispensable analizar los medios y seleccionarlos por la efectividad que tienen con el segmento al cual se dirige la organización, nunca por amistad o precio como tanto se da. "Free press" o "publicity", y una campaña comunicacional bien estructurada, son esenciales para el éxito en la actividad de ubicar percepciones en las mentes. Adelante y suerte.