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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Después de haber tenido la oportunidad de tratar aspectos varios del mercadeo moderno con los gurús que entrevistamos para la serie internacional del programa de televisión, y apreciar la cantidad de textos, comentarios y artículos que sobre marketing existen y aparecen en el mercado, podría decirse que se aprecia un nerviosismo, casi que desespero, entre mucha gente de mercadeo, por la gran cantidad de medios y versiones o enfoques que se están dando.
La Web, con todas las alternativas que ofrece, de una parte, y las redes sociales que día a día aumentan en cantidad y uso, están haciendo que se piense que si no se hace parte de todas ellas ya, se "quedarían" atrasados y se perderían muchas oportunidades.
No es para tanto. Y como en mercadeo existe una gran respuesta para cualquier pregunta, sigue siendo válida aquí: ¡depende! Sí, depende de lo que se ofrece y los objetivos, y el segmento (a quién) se ofrece.
El error, o la causa del desespero, sigue siendo casi que el mismo en todos los casos: querer ser todo para todos y el afán de crecer, que muchos de los expertos mundiales denominan "efecto de la bolsa", por el hecho de tratar de hacer que se incremente el valor de las acciones en éstas con el fin de lograr mayores beneficios, pues a muchos ejecutivos les pagan parte de los salarios con acciones, y los evalúan dependiendo del valor de éllas.
Es, como todo, un asunto de "ajuste".
El hecho de poder utilizar los medios que se tienen al alcance, que cada día aumentan en cantidad y efectividad (realidad que no se puede desconocer), no es y no puede ser una razón para ser y hacer de todo.
Hay que seleccionar, de acuerdo con los objetivos que se tienen, la clase de oferta que se presenta y a quiénes se quiere llegar, lo que se hace (hará) y los medios a utilizar. Y se trata de una combinación de lo que ha existido con lo que hay, es decir, de lo que se ha hecho con lo que hoy se da. Como varias veces hemos comentado, la constante del cambio, que cada día es más veloz, tiene que considerarse para aplicar las variaciones que deben utilizarse, sin caer en el error que tanto se está apreciando. Como dice el dicho popular: "ni tanto que queme al santo...".
Estar en la Web y hacer uso de los blogs y todo lo que ello facilita, establecer redes en Facebook, Twitter, LinkedIn y las muchas otras que existen, hacer uso del correo directo, el llamado "marketing móvil" por medio de los teléfonos celulares y el Ipad, combinado con lo tradicional, no garantiza sino un incremento de gastos con las consabidas consecuencias en el P y G que tanto preocupan.
Como tantas veces dijo Levitt, determinar claramente en qué campo se está, establecer y conocer con claridad los objetivos, y permanecer en contacto con el mercado (clientes y prospectos) para saber qué hacer y elegir los medios más efectivos, es fundamental para el proceso de mercadeo y una gestión exitosa.
Todo lo que esté al alcance no es para ser utilizado, pues los mercados con cada vez y cada día más complejos, haciendo que los segmentos se reduzcan, de una parte, mientras se da la ampliación de los mismos por la globalización.
Hay que innovar, pero sin desesperarse, y hay que entender que ganar siempre y en todo no es posible. La experiencia se ha encargado de demostrarlo, y así seguirá siendo por el hecho de ser seres humanos.