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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Aunque son muchos los que se comentan en todo el mundo, concluimos con los siguientes errores que, con inusitada frecuencia, se repiten.

"Errores en la investigaciones y las pruebas de mercado, o inexistencia de ellas". La falta de adecuados y efectivos sistemas de inteligencia, que hacen posible que este error no se cometa, y las confusiones existentes cuando de ello se habla, están ocasionando grandes problemas; sobre todo, cuando el mercado es tan competido como el actual, globalizado, lleno de información y de sistemas de comunicación entre los integrantes de los diferentes segmentos. La reducción de los riesgos se dará cuando se tenga suficiente información para tomar decisiones, pero mientras se siga pensando que las investigaciones y las pruebas de mercado son para las grandes empresas, las cosas seguirán siendo complicadas.

"Pérdida de enfoque o desviación del mismo sumado al posicionamiento inadecuado tratando de ser todo para todos". Este es otro error que, tristemente, a pesar de tantas advertencias y casos que se analizan, se sigue cometiendo y apreciando con preocupación. La falta de identidad y el desconocimiento de la actividad y del mercado en el cual se está, que se generan por desespero, muchas veces, y/o la miopía mercadológica, la codicia y el "desespero" por crecer, están llevando a que no sean pocos los que caen en este tipo de errores. El hecho de pertenecer a un determinado sector no hace que se circunscriba todo a lo funcional; hay que saber identificar en qué se está para trabajar un proceso efectivo de posicionamiento, y hay que evitar caer en la trampa de la extensión de línea. Los que algunos llaman "yaques" son de gran peligro en los procesos de toma de decisiones, pues "ya que estamos en esto..." no genera necesariamente espacio para ser más, perdiéndose el enfoque y, además, haciendo que el desposicionamiento sea causa de muchos problemas.

"Falta de diferenciador y/o propuesta única de ventas". Las falacias que sobre el precio se han dado y siguen apreciando, y la creencia de que se tiene lo máximo para el mercado, suponiendo además que el mercado (clientes y prospectos) sabrá concluir cuál es el elemento que hace que una cosa sea diferente a otra, dejando a la interpretación, muchas veces, de las personas lo que es la razón de ser para convertirse en "único" por algo de verdadero interés para el segmento objetivo, hacen que este error sea frecuente y muy común. El mundo de los "yo también", que ha generado la "comoditización" de la oferta en todos los sectores, llegando a considerarse por los analistas que más del 90% de lo que hay carece de diferenciadores claros, se ha convertido en una causa de errores muy repetidos.

"Inexistencia o inadecuados procesos de seguimiento a los clientes", además de las falencias existentes para clasificarlos, están siendo analizados como otro error grave. Los denominados CRM y los procesos de fidelización se han convertido en mucho "dolor de cabeza" para organizaciones que no presentan adecuados niveles de cultura de mercadeo.

"Enfocarse en las necesidades de la organización antes que en las de los clientes". La necesidad de acción que la competencia aguerrida y mundial ha generado, ha hecho que muchas personas de mercadeo, y de otras áreas, se orienten con mucha fuerza a pasar por alto, en el mejor de los casos, lo que el mercado (los clientes) necesitan, y sin preguntar ofrecen y "echan cuentos" haciendo que las necesidades de flujo de caja, rotación de inventarios, o acciones de otra índole, sean las que se pretendan, descuidando lo que quien busca solucionar las cosas, el cliente, sea el que oriente la decisión. Es un error triste y lamentable, sobre el cual Levitt había advertido hace muchos años.