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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Los ciclos del mercado son una realidad que muy pocos expertos discuten. Igualmente, como tantas veces dijera Ted Levitt, los de las empresas, los productos, las personas. Todo lo que existe sobre la tierra tiene ciclos, siendo el último el conocido como declive y muerte.

El exceso de oferta, que tantas dificultades está creando en todo el mundo, no es nuevo, no es una "invención" de la gente de mercadeo de la actualidad; Ted Levitt habló de ello desde los años 60, y lo escribió en Harvard Business Review en 1986. Tampoco lo son las prácticas llamadas neoliberales, ni muchas otras cosas que hoy se tratan con términos quizá más "sonoros".

La historia ha demostrado que la evolución va llevando a que se den esos ciclos, y en el mercadeo se habla de ellos desde el punto de vista del comportamiento de los mercados, es decir, de las personas humanas que los conforman. Y esos mercados se dan en todos los campos, sin excepción, muchas veces, como los tenemos hoy, mezclándose esas formas de actuar de las personas, lo que hace más complejo el análisis, pero nunca irreal.

Con la evolución de la tecnología y las comunicaciones, básicamente, se aprecia con más notoriedad lo que ha variado el comportamiento de las seres humanos, y se ha estudiado con mayor profundidad lo que sucede con los individuos, como consumidores finales de la oferta existente. Generalmente se habla más de las variaciones que ha tenido el mercado de consumo que los mercados industrial, oficial o público, religioso, cultural, etc., y se concentran los análisis en lo que pasa con quienes somos consumidores diarios de productos y servicios terminados. Error que hace que las cosas no se analicen completamente y se cometan otros errores, muchos, de los cuales enunciamos los principales, para complementar lo que dijeron Kevin Clancy y el fallecido Robert Shulman (1951-2006) en el libro "Mitos del marketing que están matando a las empresas" (McGraw Hill, 1994).

En mercadeo muchas cosas funcionan para una o dos organizaciones, pero no necesariamente para la mayoría, demostrándose así, todos los días, que los mercados y sus integrantes (personas humanas) son diferentes y que para cada uno de ellos hay que hacer las cosas de manera distinta; porque son muchas las ocasiones durante las cuales nos encontramos ante situaciones de copia, con argumentos como "si para ´x´ funciona, para nosotros también debe funcionar".

Por esta realidad hay que tener muy claro que la diferenciación es una necesidad urgente si se quiere sobresalir.
"Bajo precio genera volumen de clientes y con eso ganamos": error común que nace de la práctica de algunos que creen que el precio es lo único que la gente busca, y/o de seguir la filosofía de empresas como Wal-mart y otras. Para que esta práctica sea exitosa se requiere un gran poder económico, y la mayoría de las empresas no lo tienen para competir en mercados como el que vivimos. Los precios bajos apenas cubren los costos necesarios, pero no generan una utilidad que permita la inversión permanente que se requiere para ser exitosos en un mercado globalizado y de alta competencia.

"Eso no nos afecta". Otro error muy común que muchos no han entendido, haciendo caso omiso a lo que sucede en otros países y en el propio, en todos los órdenes. La creencia, y hasta convicción, de que la oferta que se tiene es la mejor, llegando hasta a asegurar que no hay competencia, sumada a pensar y estar seguros de que la lealtad de los clientes es incondicional, hace que se cierren los ojos y no se vea con claridad lo que afecta o no a la organización. Política, ciencia, tecnología, economía, etc., son para tener en cuenta, en ocasiones con mayor profundidad que en otras, pero siempre van a influir.

"Estamos preparados para lo que venga; somos muy fuertes y no necesitamos asociaciones". Son muchos los ejemplos que sobre este error se pueden citar. La formación de los llamados "clusters" es un indicativo de que hoy, más que nunca antes, se necesita trabajar teniendo en cuenta que la competencia universal es muy fuerte, y que si no se considera el mundo como un mercado, casi que único, las cosas se pueden complicar. Hace unos años, dos décadas quizá, y más, no se pensaba así y no había necesidad de hacerlo. Pero, hoy...